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Dal marketing di massa al relationship marketing

Nella fase di maturità della produzione di massa nasce la moderna concezione del marketing.
L’evoluzione del marketing è necessaria per lo sviluppo della grande impresa industriale, che deve:
- Riprodurre nel tempo elevati volumi produttivi, per sfruttare le economie di scala e di esperienza
- Diversificare le gamme di produzione, per sfruttare le economie di scopo
- Diversificare i mercati geografici per sfruttare il vantaggio competitivo
Gli investimenti informativi che l’impresa fa nel tempo sono costi affondati
Con il procedere della produzione di massa le imprese devono lasciare maggiore spazio alle esigenze della domanda, diventata più esigente e meno standardizzabile
La segmentazione è diventata la condizione generale dei mercati dei beni di consumo
Il marketing deve ora acquisire conoscenze utili sulle caratteristiche di una domanda diventata complessa
Il marketing conquista una relativa autonomia dalla produzione
L’impresa che adotta l’approccio di marketing cerca di comprendere i bisogni dei clienti potenziali e di sviluppare prodotti capaci di soddisfarli garantendo all’impresa stessa un profitto

MARKETING= interfaccia i bisogni dei consumatori
PRODUZIONE= interfaccia la scienza e la tecnologia

L’impresa orientata al marketing adatta la propria offerta alle caratteristiche della domanda
Aspetti fondamentali del marketing management:
1) Marketing come processo pianificato ad alta valenza strategica
2) Marketing mix
3) Marketing come funzione organizzata
4) Sistema informatico di marketing
Il marketing nel momento in cui si trova a gestire e a controllare l’interfaccia dell’impresa con i mercati, diventa un punto di riferimento essenziale dello strategic management.

FASI DEL PROCESSO DI MARKETING:
1) Individuazione del mercato o dei mercati in cui operare (RAGGIO D’AZIONE)
2) Analisi dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori nei mercati di riferimento
3) Identificazione dei segmenti omogenei in cui è possibile suddividere un determinato mercato-obiettivo
4) Scelta del livello di copertura del mercato, ossia del numero di segmenti in cui operare (scelta dei prodotti, dei prezzi, comunicazione e distribuzione)
5) Posizionamento in ciascun segmento attraverso la definizione di un programma di marketing, articolato in obiettivi e azioni
6) Organizzazione e attuazione delle azioni di marketing
7) Valutazione dei risultati e predisposizione di eventuali interventi correttivi

MARKETING MIX, 4P: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione
1. Principali aree di intervento che compongono il programma di marketing nei mercati e nei segmenti in cui l’impresa ha deciso di operare
2. PRODOTTO: bisogna progettare prodotti in grado di rispondere alle esigenze dei clienti nei mercati e nei segmenti di riferimento dell’impresa. Il marketing deve interagire con le altre funzioni aziendali coinvolte nel processo di sviluppo dei prodotti. Il marketing deve inoltre monitorare la gamma dei prodotti e presidiare l’evoluzione del portafoglio prodotto nel tempo.
3. PREZZO: bisogna determinare il livello di prezzo più opportuno da praticare per i prodotti offerti, e impostare eventuali politiche di differenziazione dei prezzi a livello di segmenti o di singoli clienti.
4. DISTRIBUZIONE: l’impresa deve progettare i canali distributivi attraverso cui i prodotti raggiungono i destinatari finali. Le decisioni più importanti riguardano la struttura dei canali, l’organizzazione e la gestione della forza di vendita del produttore, la gestione delle relazioni di canale.
5. COMUNICAZIONE: l’impresa deve infine comunicare alla domanda le caratteristiche della propria offerta. L’assenza di un progetto comunicativo adeguato può vanificare gli sforzi profusi per realizzare prodotti in grado di attrarre l’interesse dei consumatori. Il communication mix non include solo le tipiche leve della comunicazione commerciale, ma anche le relazioni pubbliche, le sponsorizzazioni e altre forme.
Marketing management: processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.
di Giulia Mestre
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