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Dare senso alla marca

La marca è un nome o un simbolo orientati ad identificare i beni o i servizi di un venditore e a differenziarli da quelli dei concorrenti. La marca deve mirare alla costruzione di relazioni durature con le persone. Essa occupa ormai una posizione strategica tra le problematiche che le imprese devono gestire quotidianamente. E’ infatti divenuta il nucleo centrale a partire dal quale si organizzano strategie.
La storia della marca

La storia della marca ha inizio a cavallo tra il XIX e il XX secolo, un periodo di incubazione che segna le condizioni economiche e produttive che hanno preceduto l’apparizione della marca così come la conosciamo. Fra le numerose marche nate in questo periodo, la maggior parte richiamano i nomi di famiglia dei fondatori; in altri casi il nome della marca ricorda i principali componenti del prodotto. Da un punto di vista storico siamo ancora in piena rivoluzione industriale, dove è la logica della produzione a dominare il mercato: in questo momento storico la comunicazione è un fenomeno ancora marginale.

Con la nascita del sistema di consumo di massa, prende avvio la prima fase del fenomeno marca, che copre il periodo che va dal dopoguerra agli anni ’70. Con la crescente concorrenza alla quale sono sottoposte le aziende diviene necessario segmentare l’offerta e soprattutto renderla più interessante per i consumatori. E’ in questo periodo che assiste allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria. Da un punto di vista strategico, la marca appare infatti come un semplice strumento pubblicitario che assicura la notorietà e facilita la promozione e la commercializzazione di un prodotto.

Da una quindicina d’anni la marca è entrata in una nuova fase che ha profondamente modificato il suo ruolo e la sua natura. La capacità della marca a comunicare valori e produrre senso sono diventate dei fattori di massima importanza per lo sviluppo delle marche nel nuovo contesto economico immateriale e post-industriale. La dematerializzazione dei prodotti e la diffusione della comunicazione permettono di comprendere il ruolo sempre più importante acquisito dagli elementi simbolici nell’universo della marca. Nike e Adidas non vendono semplicemente abbigliamento sportivo, ma propongono uno stile di vita, una propria visione del mondo. Nella fase attuale, il compito primario di una marca è quello di conferire al prodotto un nuovo peso simbolico, di costruire dei mondi rispetto ai quali sollecitare l’adesione e la fedeltà dei consumatori.

La marca si trova allora investita di un nuovo ruolo, più complesso e ambizioso. Da un lato, infatti, attraverso la marca le imprese possono distinguere la propria offerta, differenziarsi dalla concorrenza e creare un valore aggiunto specifico. Dall’altro, la marca può rappresentare un vero e proprio incubo per chi deve gestirla, in quanto porta in sé, per la sua stessa natura, una dimensione che oltrepassa le capacità di controllo dell’impresa.

di Domenico Valenza
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