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Funzioni principali della marca in pubblicità

* identificazione: la marca individua il prodotto dal punto di vista delle sue caratteristiche principali
* orientamento: aiuta il cliente a orientarsi nella vastità dell’offerta
* garanzia: la marca è un impegno pubblico di qualità e prestazioni
* personalizzazione: rapporto tra la scelta di certe marche e l’ambiente sociale del consumatore
* funzione ludica: piacere che il consumatore può provare facendo acquisti
La marca funziona in base a tre effetti:
* notorietà: è risultato dell’advertisement. Dato che generalmente i prodotti industriali sono impacchettati e non si possono “provare” prima di acquistarli ci si basa sulla fiducia e la notorietà aiuta, è anche la base del funzionamento dell’estensione della marca (brand stretching)
* moda: desiderio di desiderio, invidia. Poi se un prodotto è pubblicizzato quindi già utilizzato da altri è un buon motivo per desiderarlo
* trascinamento dei valori: descritto anche come “mondo possibile della marca”. I messaggi in generale sono assiologizzati, cioè si parlo o no del prodotto vengono comunque evocati valori e passioni, il messaggio pubblicitario non è neutro perché evoca sempre qualcosa. Questi valori non sono per forza legati al prodotto, la marca ne prende la responsabilità; lo stesso fa per i prodotti ai quali vengono trasmessi i valori secondo l’isotopia. Tranne che per i serial i messaggi di advertisement non portano mai allo stesso mondo possibile narrativo, basta che ci sia coerenza diacronica nel sistema dei valori evocati. La marca è un “gancio” per il trasferimento dei valori e accumulatore nel tempo degli stessi. Ultimo effetto della pubblicità è il mercato imperfetto: secondo il principio della mano invisibile (Adam Smith) le scelte di acquisto dei consumatori sono il risultato di un analisi di convenienza razionale. Ma quando pur di vendere si fanno promozioni a premium prize, le marche fanno percepire una qualità non reale superiore dei prodotti, ecc e non si mette il fruitore nelle condizioni di scegliere razionalmente il mercato tende verso il monopolio non favorendo l’efficienza economica e l’innovazione tecnologica. La marca e la pubblicità favoriscono gli affari dei venditori, ma contro la razionalità economica.
di Priscilla Cavalieri
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