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I 4 livelli di Levitt

Theodore Levitt ha proposto una rappresentazione del prodotto, ordinata su 4 livelli che risulta utile per approfondire il modo in cui i prodotti entrano in rapporto con i bisogni del consumatore.

Livelli:
1. Prodotto generico: quindi il bene che è stato progettato per soddisfare un determinato bisogno
2. Prodotto atteso: questo secondo livello include gli attributi e benefici che di norma gli acquirenti si aspettano di trovare nel prodotto e che costituiscono il riferimento per la soddisfazione dei bisogni. A questo secondo livello il prodotto incontra i desideri dei consumatori.
3. Prodotto integrato: con cui l’impresa esplora nuovi attributi, tangibili o intangibili, che possono arricchire il prodotto
4. Prodotto potenziale: i cui confini rimangono evidentemente indefiniti.

La rappresentazione multiattributo del prodotto introduce il collegamento tra prodotto e strategia di differenziazione. L’insieme degli attributi definisce infatti il potenziale di differenziazione del prodotto.
Il concetto di differenziazione del prodotto  esprime innanzitutto la condizione di mercato nella quale i prodotti non sono percepiti dagli acquirenti come simili in tutte le caratteristiche.
Elasticità incrociata della domanda di un prodotto rispetto al prezzo di un altro prodotto: il livello di differenziazione di A rispetto a B è tanto maggiore quanto minore è il decremento della quantità domandata di A al diminuire del prezzo di B.
La differenziazione rappresenta l’elemento monopolistico del venditore, ciò che lo isola rispetto agli altri, mentre la sostituività ne rappresenta l’elemento concorrenziale, che lo collega agli altri venditori.
Il grado di differenziazione acquisito da un prodotto dipende dalle azioni del produttore. La differenziazione è anche la strategia che vede impegnata l’impresa nello sviluppo di un prodotto che possa venire percepito come differente dai prodotti concorrenti rispetto ad almeno un elemento del vettore delle caratteristiche tangibili e intangibili.
L’obiettivo di differenziazione perseguito da un’impresa può avere un’espressione esterna e/o interna.
La differenziazione esterna si riferisce al confronto esterno con i concorrenti
La differenziazione interna coinvolge l’impresa che opera in un mercato segmentato e offre
Definizione classica di Chamberlin: il criterio in base al quale le offerte di due produttori possono venire distinte può essere reale o immaginario, a condizione però che esso abbia una qualche importanza per i compratori e determini una preferenza per una varietà di prodotti rispetto ad un ‘altra.
Secondo Sharp e Dawes sussiste la differenziazione quando l’offerta di un’impresa viene preferita nei confronti delle imprese concorrenti.
Una strategia di differenziazione può essere perseguita in due modi:
a) Progettando specifiche caratteristiche del prodotto, che devono in ogni caso essere sostenute da un’adeguata comunicazione
b) Sviluppando un’immagine esclusiva del prodotto in sé, basata sui suoi contenuti simbolici e sulla mediazione della marca
Un incremento della differenziazione può quindi essere ottenuto sia intervenendo sugli attributi che riuscendo a modificare la percezione degli attributi dati.
I consumatori non acquistano i prodotti solo in funzione del loro valore d’uso dei servizi che lo rendono  accessibile, e questo giustifica la seconda modalità di differenziazione nel duplice significato di condizione del mercato e di strategia dell’impresa.

I beni non vengono acquistati solo per soddisfare bisogni fisiologici o comunque legati alle loro prestazioni funzionali, ma anche sulla base di altre motivazioni:
* Il  potere evocativo che i beni di consumo possono esercitare sugli individui
* L’impiego dei beni come strumenti di comunicazione e di relazione sociale
Il valore d’uso e il valore simbolico determinano il valore complessivo del prodotto.
Il valore simbolico non riguarda solo un ristretto numero di beni speciali (come oggetti da collezione o di lusso), ma è riscontrabile anche in prodotti apparentemente banali.
Nella misura in cui un prodotto-marca capitalizza un elevato valore simbolico, esso diventa anche una risorsa critica che l’impresa deve gestire con grande cautela.

di Giulia Mestre
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