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Il Quality Function Deployment (QFD)

Un metodo che integra in modo coerente i risultati della fase esplorativa con le successive attività di sperimentazione: il quality function deployment (QFD).
Il QFD collega in uno schema che viene in genere indicato come “casa della qualità” l’analisi delle richieste del cliente riguardanti la progettazione del nuovo prodotto e alla pianificazione del processo produttivo.
Nella fase che precede il lancio del nuovo prodotto l’impresa può effettuare un test di mercato. Il suo scopo consiste nel raccogliere informazioni sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei consumatori nei confronti del nuovo prodotto, e di effettuare un’accurata previsione delle vendite.
Le informazioni acquisite consentono di completare il piano di marketing, in particolare per quanto concerne la campagna pubblicitaria per il lancio del nuovo prodotto. Possono anche consentire modifiche migliorative in alcuni attributi del prodotto e portano a determinare in via definitiva il prezzo.
L’effettuazione dei vari tipi di test richiede spesso il coinvolgimento di una società specializzata in servizi di marketing.
Tra i metodi impiegati si ricordano:
- Il test di marketing controllato: effettuato su un panel di rivenditori al dettaglio che mettono in vendita il prodotto e raccolgano le informazioni richieste dal produttore (sulla base di qualche incentivo)
- I mercati di prova: rappresentati da una o più località selezionate in cui il prodotto viene commercializzato per un periodo definito prima del lancio su larga scala. Si cerca quindi di riprodurre in scala ridotta la situazione esistente nel mercato complessivo
I due metodi consentono di immergere il nuovo prodotto e le altre componenti del marketing mix nel mercato reale. L’impresa tuttavia rivela l’innovazione che ha sviluppato, esponendosi al rischio di imitazione e ad eventuali azioni di disturbo da parte dei concorrenti. Questi sapendo che il nuovo prodotto è sottoposto a test potrebbero abbassare i prezzi dei loro prodotti o intensificare la pubblicità nel mercato di prova, il che porterebbe a ridurre l’affidabilità delle informazioni raccolte dall’impresa.
Ci sono altri tipi di test, alcuni più rapidi e meno visibili.
- Laboratorio sperimentale di consumo: una tecnica molto flessibile in relazione allo spettro di informazioni che consente di raccogliere. Consiste nella costruzione di un ambiente controllato entro il quale un campione di consumatori viene esposto alla comunicazione di marketing relative al nuovo prodotto e successivamente osservato in un contesto di acquisto in cui il nuovo prodotto e successivamente osservato in un contesto di acquisto in cui il nuovo prodotto risulta confrontabile con alcuni prodotti concorrenti. I consumatori vengono poi intervistati al fine di spiegare le motivazioni che hanno portato alla scelta effettuato, il grado di soddisfazione nei confronti del prodotto acquistato e l’eventuale intenzione di riacquisto.
- Presentazione del prodotto nelle manifestazioni fieristiche, dove il personale dell’impresa può entrare in contatto con gli utilizzatori, gli intermediari del canale distributivo e altri operatori del settore.
- Possibilità di testare il prodotto utilizzando i dipendenti
Il lancio costituisce il traguardo del processo di sviluppo di un nuovo prodotto. A questo livello il piano di marketing dovrebbe essere stato completato, mentre vanno prese le ultime decisioni importanti: quando effettuare il lancio e come distribuire tra i potenziali acquirenti lo sforzo iniziale di comunicazione.
Il tempo che intercorre tra la consapevolezza dell’esistenza del nuovo prodotto e il primo acquisto rappresenta la variabile chiave per il marketing. I consumatori non sono però tutti uguali:
- Consumatori pionieri: possiedono un’elevata propensione a sperimentare i nuovi prodotti e dei tratti caratteristici che li differenziano dagli altri. Queste persone tendono ad essere dei leader d’opinione e rappresentare quindi un veicolo importante nel processo di diffusione dell’innovazione, svolgendo un ruolo comunicativo che integra le forme e i mezzi di comunicazione presidiati direttamente dall’impresa.
Un punto estremamente importante del processo di sviluppo di un nuovo prodotto è dato dalla determinazione del suo prezzo, questo è un input essenziale per procedere alla valutazione economica del progetto, ma anche di una variabile che rinvia alla strategia di marketing del nuovo prodotto e che deve venire pianificata insieme alle altre variabili del marketing mix.

Nella determinazione del prezzo per la prima volta entrano in gioco diversi fattori:
1) Gli obiettivi perseguiti dall’impresa
Scrematura: un prezzo alto segnala e conferma i connotati distintivi del prodotto. Questa strategia viene supportata da un prezzo relativo elevato o da un prezzo relativo basso; se il prezzo è basso si parla di prezzo di penetrazione in quanto l’impresa cerca di avere il maggior numero possibile di consumatori che non hanno ancora acquistato il prodotto.
Ruolo del prodotto nella gamma: il prezzo del prodotto deve essere coerente con gli obiettivi perseguiti dall’impresa con gli altri prodotti

2) La relazione tra prezzo e domanda:  le imprese cercano di conoscere la relazione che lega il prezzo alla domanda dei loro prodotti o quantomeno di disporre di stime dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo per determinare livelli iniziali e variazioni del prezzo. Per stimare l’elasticità si può effettuare un sondaggio presso i consumatori. Anche l’analisi congiunta permette di calcolare l’utilità parziale del prezzo in funzione dei livelli di prezzo ammessi dall’indagine

3) La struttura dei costi aziendali e il loro andamento: per decidere il costo del prodotto abbiamo il limite superiore del prezzo praticabile dall’impresa che sarà un prezzo così alto da non  determinano il limite inferiore nella determinazione del prezzo; l’impresa cerca di stabilire un prezzo che copra tutti i costi di produzione e di marketing e comprenda anche un adeguato profitto.

4) I prezzi, i prodotti e le azioni strategiche dei concorrenti: la conoscenza dei prezzi e degli altri attributi dei prodotti offerti dai concorrenti rappresenta un importante punto di riferimento che guida l’impresa nel fissare il prezzo tra i due limiti sopradescritti.
Il problema resta comunque il metodo da usare per determinare il prezzo:

1) Un metodo semplice consiste nell’aggiungere al costo medio unitario un margine di profitto prefissato. Il prezzo unitario p viene calcolato
P=Cf/q+Cv/q+π
dove:     Cf=costi fissi; Cv=costi variabili
q=quantità; π    =profitto

2) Una variazione del primo metodo è il mark-up costing che usa come base su cui applicare il ricarico il costo variabile unitario.

3) Break-even anaysis: il break even point è definito dalla quantità prodotta e venduta q* alla quale i ricavi totali coprono esattamente i costi totali:
R=p q*= Cf+ Cv= Cf+ Cv q*
q*= Cf/p- Cv



Se la quantità venduta supera quella di equilibrio, l’impresa riesce a conseguire un profitto.
Questo metodo è basato sui costi e per essere utilizzato in modo razionale devono venire formulate delle ipotesi sulla relazione in questione. Se la curva di domanda è nota o risulta stimabile con sufficiente accuratezza, può venire inserita nello schema sotto forma di ricavi totali conseguibili dall’impresa ai diversi livelli di prezzo.
Un approccio alla  determinazione del prezzo che si distingue dagli altri è il metodo del valore percepito dagli acquirenti. Per le imprese che lo adottano, il riferimento per la determinazione del prezzo diventa infatti il consumatore,  che assegna un valore al prodotto. Il valore percepito rappresenta il riferimento per la fissazione del prezzo. La determinazione del prezzo richiede un’indagine presso un campione di consumatori appartenenti al target di riferimento. Ad essi può venire richiesto di assegnare un peso ai diversi attributi-benefici del prodotto e dei punteggi alle alternative di offerta selezionate per la valutazione. La somma ponderata dei punteggi raccolti da ciascuna alternativa offre una misura relativa del valore percepito. Questa metodologia rappresenta un’applicazione della teoria dell’atteggiamento di Fishbein. Se l’impresa decide di confrontarsi con la marca che in quel momento risulta più vantaggiosa per il consumatore, il prezzo massimo applicabile dall’impresa è: pN=pAvN/vA; tenendo conto che a questo prezzo l’impresa assorbirebbe completamente il differenziale di valore nei confronti della marca concorrente.
Trasformato in prezzo il punteggio conseguito dal prodotto dell’impresa, il passo successivo consiste nello stimare il volume di vendite realizzabile dal nuovo prodotto sulla base di un test di preferenza o di intenzione di acquisto tra le alternative di prodotto concorrenti.
Con questi dati e con quelli relativi alla struttura dei costi si procede a calcolare il profitto unitario e totale e a confrontare i valori ottenuti con gli obiettivi dell’impresa e con l’analisi strategica dei concorrenti. Eventuali scostamenti dal prezzo-valore percepito devono tenere conto dei dati acquisti dall’impresa in merito all’elasticità della domanda nei confronti del prezzo.
Il punto critico consiste nel valutare correttamente il valore assegnato al prodotto dal mercato.
di Giulia Mestre
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