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Il modello di Bettman


Un modello del tutto diverso (Bettman) rappresenta un consumatore che non confronta simultaneamente le marche concorrenti, ma valuta singolarmente una o più alternative d’acquisto. Le reti decisionali raffigurano questa eventualità come sequenza ordinata di domande che il consumatore si pone nel valutare la marca: a qualsiasi stadio della sequenza, la risposta negativa porta a escludere la marca, la risposta positiva a proseguire con la domanda successiva. La sequenza di domande viene costruita attraverso lo studio diretto dei consumatori.
Un altro approccio è quello lessicografico, che descrive un consumatore orientato a ridurre al massimo la complessità da affrontare in questa fase: utilizza come parametro di valutazione l’attributo a cui annette la maggiore importanza e sceglie la marca che lo presenta nella misura massima. Anche l’approccio lessicografico può venire utilizzato in una strategia valutativa a due fasi, dopo aver ridotto il set delle alternative mediante l’applicazione della regola congiuntiva o disgiuntiva. In un momento successivo o in parallelo alla valutazione delle alternative di prodotto, il consumatore deve effettuare la scelta del punto vendita presso cui effettuare l’acquisto.
In ciascuna delle fasi descritte, compresa quella dell’acquisto, il consumatore potrebbe essere indotto a ripercorrere il processo.
La fase successiva all’acquisto è una fase densa di implicazioni per il marketing.
Infatti un elevato livello di soddisfazione derivante dall’esperienza di consumo del prodotto-marca selezionato porterà direttamente al suo riacquisto, saltando le fasi di ricerca informativa e di valutazione delle alternative. Inoltre la soddisfazione derivante dall’acquisto genera una comunicazione positiva per cui il consumatore soddisfatto entra a far parte del communication mix dell’impresa, diventando una fonte di informazioni e un soggetto influenzatore in altri processi d’acquisto. Il feedback generato dall’utilizzo può portare il consumatore a elaborare una diversa percezione del bisogno, alla ricerca di ulteriori informazioni o infine alla modifica di qualche aspetto della fase valutativa.
Il consumatore potrebbe risultare anche solo parzialmente soddisfatto relativamente all’insieme degli attributi-benefici oppure essere rimasto nell’incertezza in merito al giudizio da formulare sulla rispondenza del prodotto alle aspettative e ai desideri.



L’intero processo decisionale è immerso nell’ambiente socioculturale, dal quale il consumatore riceve una molteplicità di stimoli. Oltre agli effetti derivanti dalla comunicazione del marketing ci sono i mass media e la rete di relazioni personali.
di Giulia Mestre
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