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Il processo di comunicazione delle imprese

Le imprese devono comunicare continuamente con i loro clienti attuali e potenziali. Per comunicare le imprese si affidano ad agenzie di pubblicità al fine di produrre comunicati efficaci, a specialisti delle promozioni per definire programmi promozionale e ad agenzie di relazioni pubbliche per lo sviluppo della “corporate image”, ovvero dell’immagine aziendale. Oggi la comunicazione è interpretata in modo nuovo come un dialogo tra l’impresa e i suoi clienti durante tutte le fasi della relazione: prevendita, vendita, consumo, post vendita. Grazie allo sviluppo delle tecnologie di comunicazione si può comunicare attraverso mezzi tradizionali e attraverso mezzi di più recente diffusione. Riducendo i costi di comunicazione, le nuove tecnologie hanno incoraggiato la maggior parte delle imprese a spostarsi da politiche di comunicazione di massa a modalità di comunicazione più mirate a specifici target. Tutto il marketing mix deve essere integrato per comunicare un forte messaggio di posizionamento strategico dei marchi e dell’impresa. Un piano promozionale completo è costituito dall’insieme di tutte le leve promozionali, promotion mix, ovvero da una miscela di pubblicità, promozione delle vendite al consumo, relazioni pubbliche e vendita diretta. I quattro principali strumenti promozionali sono: pubblicità: ogni forma di presentazione o promozione a pagamento di idee, beni o servizi; promozioni: incentivazioni all’acquisto o alla vendita di beni o servizi di durata limitata; relazioni pubbliche: costruzione di un sistema di buone relazioni tra l’impresa e tutti i soggetti al fine di ottenere una pubblicità favorevole; vendite dirette: presentazioni verbali personali a uno o più potenziali clienti finalizzate alla vendita di beni o servizi. Un efficace processo di comunicazione si suddivide in sei fasi: identificazione del “target audience”; determinazione degli obiettivi; definizione del contenuto del messaggio; selezione dei canali e dei mezzi di comunicazione; selezione della fonte del messaggio.

Identificazione del pubblico obiettivo

I destinatari dell’attività di comunicazione possono essere clienti potenziali o attuali utilizzatori dei beni o servizi dell’impresa, i decisori o gli influenzatori delle scelte d’acquisto. L’identificazione del pubblico obiettivo influenza le scelte relative al processo di comunicazione.

Determinazione degli obiettivi della comunicazione

Definito il target, il piano e il manager che lo redige devono individuare quali risultati deve ottenere l’attività di comunicazione, il risultato atteso è l’acquisto. Ma l’acquisto è solo l’ultimo stadio. Il pubblico obiettivo della comunicazione può essere in uno qualsiasi dei sei stadi di disponibilità all’acquisto: consapevolezza, conoscenza, gradimento, preferenza, convinzione, acquisto.


di Alessia Muliere
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