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Il progetto della pubblicità e i mondi possibili della marca

La pubblicità mostra con evidenza l’emergere di un preciso progetto dietro quell’apparente spreco comunicativo. Un progetto che consiste nella costruzione attorno al prodotto di un mondo di marca totalmente immateriale, ma che è in grado di esaltarne le sue capacità comunicative e che è estremamente intrigante e seducente per il consumatore. E’ un mondo autonomo, che rimanda soltanto a se stesso e dove il prodotto è il sovrano assoluto. Ma del prodotto contano non tanto le prestazioni, quanto le componenti simboliche.

La nozione di mondo possibile di Eco è stata applicata da Semprini nei mondi possibili della marca. Con mondo possibile Eco intende un costrutto culturale ipotizzato dal destinatario, che possiede una natura narrativa, contiene valori, attori e situazioni e configura u possibile corso di eventi. Secondo Semprini, tutti i mondi possibili di marca sono principalmente caratterizzati da queste caratteristiche:
- una natura funzionale, anche se tale natura può apparire come particolarmente vicina alla realtà quotidiana, e può dunque impiegare un linguaggio quotidiano;
- un’elevata coerenza interna;
- la capacità di produrre un elevato livello di differenziazione rispetto agli analoghi mondi possibili delle marche concorrenti;
- la capacità di selezionare un proprio specifico pubblico;

I mondi possibili di marca sono dei mondi virtuali che possono attualizzarsi soltanto con il fondamentale concorso del destinatario finale. La marca, pertanto, non costruisce il mondo possibile da sola. Sono i consumatori che, sottoscrivendo alla costruzione immaginaria della marca, attribuiscono al mondo una vera esistenza. Ciò che tuttavia realizzano oggi alcune marche odierne è, in realtà, un vero e proprio immaginario, costruito appropriandosi di una porzione del più ampio immaginario sociale già esistente.
di Domenico Valenza
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