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L'iter di lavoro di un'agenzia pubblicitaria

L’iter di lavoro di un’agenzia ha inizio con il cosiddetto briefing: il cliente mette al corrente l’agenzia dei problemi che vuole risolvere e degli obiettivi di natura commerciale che vuole raggiungere. A questo punto l’account executive deve organizzare il lavoro dell’agenzia, razionalizzare i compiti da eseguire, chiamare ed informare gli specialisti necessari al product team, distinguendo la natura dei lavori da eseguire. Si appronta l’analisi situazionale che inquadra il problema nel mercato di riferimento, in questa fase il reparto planning è il più coinvolto. A questo punto si ha la stesura della copy strategy, la sintesi del pensiero strategico, con l’indicazione delle scelte fondamentali di intervento. Stabilito ciò, sarà opportuno anche realizzare una media strategy. Il vero e proprio processo creativo può iniziare solo adesso: il gruppo creativo lavora in piena autonomia. E’ uno dei momenti più delicati fatto di ispirazione e coraggio, disciplina e cautela. Trovato infine il consenso del cliente, lo spot, prodotto e pre-testato viene consegnato ai media.

Negli anni ’50 e ’60, dominati dalle grandi agenzie di pubblicità di Madison Avenue, quello che dà vantaggio competitivo a un’agenzia è soprattutto l’alta qualità tecnica del suo prodotto. Il continuo processo di crescita di clienti a livello internazionale attraverso l’acquisizione di aziende e marche forti a livello locale, porterà allo sviluppo di grandi agenzie internazionali, con filiali in tutto il mondo.

Negli anni ’70, la crisi economica che colpisce l’Italia porta a un inevitabile rallentamento della produzione e alla diminuzione dei consumi: tutto ciò ha come conseguenza per il sistema pubblicitario, una diminuzione degli investimenti. Alcuni grandi talenti creativi scelgono la via delle boutiques creative.

Il decennio successivo vede un grande sviluppo degli investimenti pubblicitari e delle forme alternative di comunicazione d’impresa. Per tutto il settore è un momento di euforia, basato su una crescita rapidissima degli investimenti in pubblicità. Ne consegue una scarsa attenzione alla gestione del bilancio, che renderà particolarmente vulnerabili le agenzie degli anni successivi. Le grandi agenzie perseguono principalmente una differenziazione basata sull’immagine, usando ad esempio come bandiera un creativo di elevata notorietà.

Agli inizi degli anni ’90, con la crisi economica, una serie di fenomeni si abbattono sul mercato pubblicitario: l’emergere di un consumatore più smaliziato e critico, la sempre maggiore necessità di razionalizzare degli investimenti, il ricorso crescente ad altre tecniche di comunicazione, in grado di garantire risultati più immediati.

In più, si assiste all’emergere di un altro fenomeno, il più rilevante nel mercato attuale: quello della concentrazione in grandi gruppi internazionali, che risponde principalmente all’obiettivo di aumentare la disponibilità di risorse e la possibilità di acquisire realtà operanti in ambiti diversi.
di Domenico Valenza
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