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L’analisi della differenziazione dell'impresa: la domanda

Attuare una differenziazione significa adeguare la domanda di differenziazione dei consumatori alla capacità di offerta differenziata dell’impresa. L’analisi della domanda ci consente di determinare la possibilità di differenziazione per attrarre i consumatori. La chiave per una differenziazione di successo è la comprensione dei consumatori.


Attributi del prodotto e posizionamento


Tutti i prodotti e tutti i servizi soddisfano numerosi bisogni. Di conseguenza la comprensione dei bisogni del consumatore richiede l’analisi di molteplici attributi. La ricerca di mercato ha sviluppato numerose tecniche per analizzare le preferenze dei consumatori. Le tecniche includono la valutazione in scala multidimensionale, l’analisi combinata e l’analisi di prezzo edonistica.

La valutazione in scala multidimensionale consente di rappresentare graficamente le percezioni dei consumatori sulle similarità e sulle differenze esistenti tra prodotti concorrenti rispetto ai parametri relativi alle caratteristiche fondamentali dei prodotti.

L’analisi combinata richiede anzitutto l’identificazione degli attributi di un prodotto, e in secondo luogo, una graduatoria di prodotti ipotetici che possiedano differenti combinazioni di tali caratteristiche. Sulla base di questi dati si effettua una simulazione che determina la percentuale di clienti che preferirebbe un nuovo ipotetico prodotto piuttosto che prodotti concorrenti già disponibili.

La domanda per un prodotto può essere vista come la domanda per le caratteristiche costitutive del prodotto stesso. L’analisi edonistica di prezzo studia le differenze di prezzo tra prodotti concorrenti, mette in relazione queste differenze con le diverse combinazioni di attributi offerte da ciascun prodotto e calcola il prezzo di mercato implicita per ogni caratteristica.

Ad esempio, è possibile mettere in relazione le differenze di prezzo esistenti tra le lavatrici con le differenze in capacità di carico, velocità di centrifuga, consumo di energia, ecc. Facendo la stima del prezzo di ciascun attributo, è possibile determinare il prezzo superiore per unità addizionali di un particolare attributo. L’analisi edonistica di prezzo consente di stimare il vantaggio di prezzo che la differenziazione è in grado di sostenere.

Capire la natura del prodotto


Il ritorno alla strategia significa ricominciare a capire l’utilizzo dei prodotti. Tempo fa un’azienda giapponese di elettrodomestici cercava di sviluppare una nuova macchinetta per il caffè. Mentre i dirigenti si ponevano ogni tipo di domanda, Ohmae li esortò a chiedersi perché la gente beve il caffè. La risposta fu: il gusto. Individuarono gli elementi che determinavano la qualità del caffè, comprendendo che il più importante era la qualità dell’acqua, di cui non si era tenuto conto.

Dunque, per prima cosa bisogna porsi gli interrogativi in modo appropriato e fissare poi gli obiettivi strategici. Le risposte fornite dalle ricerche di mercato possono dare risultati privi di utilità. Se ci si preoccupa soprattutto della concorrenza, inoltre, non si riuscirà mai a compiere quel salto di qualità che consenta di chiedersi quali sono le vere esigenze dei consumatori e il ruolo reale del prodotto.
di Domenico Valenza
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