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La definizione del mercato

Day, Shocker e Srivastava hanno passato in rassegna i metodi per la definizione del mercato, classificandoli in due gruppi:

1) Gruppo che riunisce le tecniche centrate sull’analisi del comportamento d’acquisto o d’uso: in queste tecniche rientra l’elasticità incrociata e la misura del passaggio da una marca all’altro che utilizza il concetto di probabilità condizionata. Calcolata in una sequenza di acquisti  questa probabilità fornisce una misura del grado di sostituibilità dei prodotti.

2) Gruppo di tecniche che si basano sulle valutazioni effettuate dai consumatori, in particolare sulla sostituibilità dei prodotti: tra questi metodi il più semplice consiste nell’esaminare le associazioni tra prodotti o marche liberamente identificate dai consumatori di un panel
La necessità di garantire un’adeguata corrispondenza tra offerta e domanda rappresenta un passo cruciale per l’impresa e per il marketing, a partire dall’analisi dello stato di eterogeneità della domanda. Il problema di come rappresentare la varietà dei consumatori che compongono uno specifico mercato è il primo che l’impresa deve affrontare nella sua strategia di approccio al mercato.
Il modo tradizionale di affrontare il problema consiste nel concentrare l’attenzione sulla decisione di acquisto e interpretare la popolazione di consumatori che compongono un determinato mercato come funzione di domanda, per poi ripartire il mercato in gruppi di consumatori ciascuno dei quali caratterizzato da una specifica funzione di domanda. Questo modo di rappresentare la varietà dei consumatori è la segmentazione del mercato.
La domanda per un determinato prodotto, ipotizzando che essa sia funzione del prezzo e degli altri attributi del prodotto è Q=F (p,x1,x2,…,xn)
Un altro problema da affrontare nel passaggio dalla forma generale alla forma specifica consiste nel determinare quanti e quali attributi entrano come argomenti nella funzione di domanda.
Le variabili x vanno interpretate come percezioni degli attributi del prodotto, che possono coincidere o meno con le quantità oggettive. In quanto percezioni gli attributi sono sottoposti all’influenza delle azioni di marketing delle imprese, dell’esperienza accumulata dai consumatori attraverso l’acquisto e l’uso dei prodotti e di altri fattori.
Nella situazione limite di massima varietà ogni singolo consumatore si caratterizzata per una sua specifica funzione di domanda, diversa dalle altre. Nella situazione limite opposta tutti i consumatori sono uguali e un’unica funzione di domanda F rappresenta il mercato. La segmentazione rappresenta una situazione intermedia, caratterizzata da una situazione plurimodale delle funzioni individuali di domanda.
In definitiva la funzione di domanda fornisce la base teorica per definire i segmenti del mercato. La segmentazione è “uno stato di eterogeneità” della domanda tale che la domanda dell’intero mercato possa essere disaggregata in segmenti con funzioni di domanda distinte”.
La segmentazione perfetta presuppone che tutti i consumatori di un segmento siano rappresentabili da un’unica funzione di domanda. In realtà ogni segmento presenta delle differenze al suo interno, ma la segmentazione mantiene la capacità di rappresentare lo stato di eterogeneità della domanda.
I consumatori di ciascun segmento in cui viene disaggregato il mercato devono essere accomunati da qualche caratteristica che risulti rilevante per interpretare la loro risposta alle azioni di marketing dell’impresa.
di Giulia Mestre
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