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La marca

La marca potrebbe sembrare la dimensione più semplice del prodotto: un nome (brand name) e un immagine che distinguono un prodotto o un insieme di prodotti di un’impresa da quelli delle imprese concorrenti. Il nome e l’immagine possono identificare un solo prodotto, una determinata linea di prodotti o un’intera gamma.
La marca tende a coincidere con le strutture che possono essere oggetto di protezione legale e svolge una funzione fondamentale di informazione nei confronti del consumatore. Questi infatti viene messo in grado di riconoscere un dato prodotto e di ottenerlo economizzando sui costi di ricerca.
In realtà la marca è l’entità più complessa nell’ambito delle dimensioni del prodotto. Essa contribuisce a generare il prodotto nella percezione del consumatore e lo rappresenta nella sua globalità. In essa si deposita l’immagine del prodotto presso il consumatore.
La differenziazione del prodotto-marca si rafforza quanto più esso ha specificità proprie che lo distinguono dai prodotti-marca concorrenti.
La marca è una differenza dinamica, un attributo semantico del prodotto che riassume e verifica la strategia di differenziazione del produttore, indica in che misura l’impresa ha voluto/saputo sfruttare il potenziale di differenziazione del prodotto e segnala la volontà di riprodurre questo sforzo in futuro. La marca quindi consente di tradurre l’approccio analitico al prodotto e alla sua differenziazione in un approccio sintetico. Senza il supporto della marca l’impresa non potrebbe ottenere un vantaggio di differenziazione sostenibile.
La marca rappresenta un riferimento imprescindibile delle politiche di prodotto dell’impresa.
Collegamento tra marca e gestione della qualità: una seria politica di marca impone all’impresa di mantenere costanti nel tempo gli attributi del prodotto e di evitare scostamenti tra gli attributi per come vengono comunicati e gli attributi per come sono effettivamente presenti nel prodotto.
La marca svolge anche la fondamentale funzione di garanzia che a volte risulta più forte della garanzia contrattuale o della certificazione di qualità.
“costruita su un prodotto dalle prestazioni memorabili, la marca diventa una promessa di riedizione di tali performance. Obbliga dunque il produttore a fornire nel tempo, in qualsiasi luogo un prodotto di qualità e prestazioni costanti. Diventa un impegno del produttore. Potente a breve termine sul consumatore, la marca definisce doveri e responsabilità del produttore.”
La differenziazione basata sulla presenza di specifici attributi tangibili o di servizi del prodotto ampliato non costituisce l’unica via alla differenziazione. Infatti la differenziazione del prodotto-marca si costruisce anche sul valore simbolico che gli attribuiscono i consumatori.
I discorsi sul prodotto e sulla marca non riguardano solo i produttori proprietari della marca ma anche gli intermediari commerciali, i pubblicitari, i concorrenti e soprattutto i consumatori.
La semiotica è la scienza che studia le caratteristiche distintive dei segni e si collega alla semantica che indaga il significato dei segni.
Come macchina semiotica, la marca contribuisce in modo fondamentale alla differenziazione del prodotto-marca nella percezione dei consumatori, ricordando che la differenziazione non si risolve in modo istantaneo con il lancio del prodotto-marca nel mercato.
Sull’identità dinamica la marca opera attraverso il suo ruolo di rappresentazione sintetica della differenziazione e della qualità
Le politiche di brand extension possono portare all’allungamento di una linea di prodotto o anche all’introduzione di nuove linee. L’obiettivo  è creare un’identità della marca in sé sovraordinata rispetto ai prodotti cui viene associata e generatrice della loro identità in quanto varianti della marca.
Per poter svolgere in modo efficace il ruolo di interfaccia descritto la marca deve risultare fortemente integrata nel prodotto di comunicazione dell’impresa.
Le funzioni fondamentali della marca sono:
1. Funzione informativa o identificativa del prodotto
2. Funzione rappresentativa della differenziazione
3. Funzione rappresentativa e di garanzia della qualità
4. Funzione semiotica nella generazione del valore simbolico
La marca rappresenta una risorsa immateriale dell’impresa. Le marche possono anche essere “affittate” in cambio di royalties.
Il valore della marca è l’effetto differenziale che la conoscenza della marca ha sulla risposta dei consumatori.
Il valore di una marca dipende dalla notorietà della marca stessa presso i consumatori. L’indice di notorietà può venire calcolato in due modi:
1. La notorietà spontanea si calcola sui consumatori che ricordano la marca, inserendola in una lista da loro composta di marche relative a un certo tipo di prodotto
2. La notorietà guidata dove invece i consumatori identificano il nome della marca come conosciuta all’interno di una lista che viene loro sottoposta.
La rilevanza della marca è tanto maggiore quanto più è elevato il numero di consumatori che include la marca nel set delle alternative prese in considerazione per l’acquisto.
Una componente fondamentale della marca è la fiducia che le accordano i consumatori.

di Giulia Mestre
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