La teoria ELM (Elaboration Likelihood Model)

Il modello della probabilità di elaborazione ELM di Petty e Cacioppo (1983) considera la persuasione come un processo intenzionale che cambia gli atteggiamenti senza ricorrere alla forzatura e all'inganno e si sviluppa su due vie, una centrale e una periferica.
La via centrale presuppone che il ricevente abbia motivazione e capacità di elaborare il messaggio mentre nella via periferica mancano queste due condizioni e gli effetti saranno meno duraturi.
La pubblicità infatti lavora su queste due vie: il percorso centrale prevede un'attenta elaborazione delle alternative e delle informazioni e richiede energia ed attenzione e dipende anche dalle competenze in materia del soggetto che favorisce appunto l'attivazione di questo percorso; il percorso periferico richiede meno impegno nell'elaborazione delle informazioni e della decisione ed è quasi automatico secondo abitudini, pregiudizi, attese e influenze esterne.
L'uomo di marketing dovrebbe prestare attenzione al grado di coinvolgimento e alle competenze del target group perché permettono di capire come debba essere strutturato il messaggio da comporre. Il grado di motivazione e di interessamento infatti spingono il soggetto ad attivare uno specifico percorso.
Chaiken (1980) teorizza un modello simile all'ELM secondo il quale gli individui attivano due processi cognitivi : uno centrale e uno di elaborazione euristica cioè un processo dall'alto verso il basso perché utilizza strutture cognitive precedenti come aspettative e credenze opinioni e pregiudizi per elaborare le nuove informazioni. Questo modello prevede che i due percorsi siano mutuamente escludenti.
Il modello ELM invece prevede che la stessa variabile possa attivare entrambi i percorsi: il ruolo che una variabile può avere nell'attivare l'uno o l'altro dipende dal contesto e dal coinvolgimento verso il messaggio o verso il prodotto. La stessa variabile però potrebbe attivare una situazione emotiva favorevole alla via centrale.
In questo caso le variabili si chiamano moderatrici cosicché quando il coinvolgimento è
. basso: influenzano gli atteggiamenti fungendo da stimolo
. moderato: influenzano il processo modificando il grado di coinvolgimento
. alto: fungono da ulteriori argomenti o stimoli per eventuali errori nel processo.
Nel modello ELM non si possono avere congiuntamente i due processi periferico e centrale, nel modello di Chaiken si.