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Le variabili di consumo nella pubblicità

Le variabili di consumo sono influenzate dagli atteggiamenti del pubblico verso la categoria di prodotto, oltre che dall’apprendimento che il pubblico stesso ha fatto sulla conoscenza e forza di marca. Possiamo distinguere diversi comportamenti di consumo.
I non consumatori avranno una bassa conoscenza del prodotto e/o del bisogno che può soddisfare e atteggiamenti ambivalenti verso la categoria e la marca.
I consumatori fedeli alla marca avranno conoscenza ed atteggiamenti molto favorevoli sia al prodotto che alla marca. I fedeli sono la forza di una marca: vanno difesi, cullati, fatti sentire nel giusto.
I consumatori ballerini della marca sono dei fedeli che possono ogni tanto tradire la marca o perché attratti da una promozione o perché ritengono un’altra marca ideale in altre occasioni. Hanno quindi atteggiamenti misti ma sono un forte potenziale e per convincerli è richiesto un intervento di aumento della differenziazione e rilevanza ed una correzione della percezione di stima.
I consumatori ballerini della concorrenza sono dei consumatori di marche concorrenti che tradiscono saltuariamente, consumando la nostra. Il loro potenziale è inferiore rispetto al gruppo precedente e, anche se la marca potrà approfittare di questi tradimenti, dovrà correggere molto nelle conoscenze e negli atteggiamenti del pubblico.
I consumatori fedeli alla concorrenza, dove il potenziale è molto basso: tutto è contro, conoscenza e immagine della marca non convincono.

Per variabili sociodemografiche intendiamo zona di residenza, età, sesso, professione, classe sociale, ecc. Ecco un esempio di utilizzo. Quasi il 50% del consumo dei cereali per la prima colazione in Italia è concentrato nel primo 10% delle famiglie italiane. Se una marca vuole entrare nel mercato senza addossarsi il compito di stimolare la domanda primaria sarà opportuno che si concentri sul primo decile delle famiglie.

Il compito della variabile psicografica è di dare i colori al profilo comportamentale e sociodemografico; intendiamo quindi lo stile di vita, i valori, ecc. E’ un momento cruciale di avvicinamento al consumatore: dovendo parlare con lui non possiamo trascurare ideologia, carattere, stile di vita.

La variabile psicografica è spesso utilizzata in funzione di specifiche esigenze di segmentazione di aziende che gestiscono un portfolio di marche. Prendiamo il caso di Colgate. Le analisi dei consumi e della variabile psicografica portano a definire tre segmenti di mercato che agiscono sulla base di motivazioni differenti: il gruppo A è composto da madri di famiglia interessate alla sicurezze della bocca; il gruppo B è composto da adulti interessati alla salute; il gruppo C è composto da giovani, motivati da esigenze estetiche e sensoriali. Colgate presenta tre dentifrici diversi per ognuno di questi gruppi.
di Domenico Valenza
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