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Misurare la conoscenza della marca

La conoscenza di marca è la base, il fondamento dell’apprendimento. Esistono diversi livelli che la ricerca può misurare e che danno la dimensione di quanto una marca sia riuscita a farsi conoscere. La misura più selettiva è quella della brand saliency: se e quanto marca supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente. Top of mind è appunto la marca che viene citata per prima parlando di una determinata categoria di prodotto. L’insieme delle citazioni riguardo una marca costituisce la conoscenza spontanea totale (unaided ricall) In alcuni casi, la marca può non venire in mente spontaneamente, ma essere citata con l’aiuto di uno stimolo (aided ricall). Costituiscono insieme la global brand awareness. Esiste poi il livello del riconoscimento, più tenue del ricordo. Nome, forme, colori non vengono ricordati ma riconosciuti sul punto di vendita. Ricordo e riconoscimento si rafforzano reciprocamente.

Oltre alla conoscenza, un’ulteriore importante dimensione dell’apprendimento è data dal valore di marca, la capacità di essere non solo un semplice contenitore di prodotti e servizi, ma soprattutto un insieme di promesse forti e credibili per il segmento di pubblico a cui la marca vuole rivolgersi. Come per la notorietà, anche per il valore di marca esistono diverse dimensioni di valutazione misurabili con la ricerca. Le principali sono: la brand identity, la brand image, la brand equity.

di Domenico Valenza
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