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Price management: identificazione dei fattori di influenza

Prezzo = ammontare di denaro che il consumatore deve sacrificare per avere ciò che desidera + valore che il consumatore riconosce alle cose che desidera
Il prezzo può essere anche una variabile di segmentazione (es. le diverse offerte Vodafone)

I fattori che influenzano il prezzo sono:

1- Obiettivi dell’impresa → l’impresa deve decidere se adottare:
- Prezzo di scrematura → prezzo max che i consumatori sarebbero disposti a pagare con l’obiettivo di massimizzare il valore delle transazioni (premium price)
- Prezzo di penetrazione → prezzo < media di mercato per massimizzare i volumi e guadagnare rapidamente quote di mercato

2- Posizione di mercato dell’impresa → se l’impresa opera già sul mercato stabilisce un prezzo coerente con il posizionamento che strutturalmente ha sul mercato, se invece è un nuovo entrante si ritorna al punto precedente e decidere se adottare un prezzo di scrematura o di penetrazione

3- Dimensione della concorrenza attuale → se il mercato è stabile anche i prezzi tendono a restare stabili, se il mercato è in fermento anche i prezzi tendono a modificarsi; riguarda la stabilità del prezzo

4- Dimensione della concorrenza potenziale → il prezzo può essere usato dai nuovi entranti per rompere le regole del gioco, e da parte delle imprese già presenti sul mercato per segnalare la loro posizione ed erigere una barriera all’entrata

5- Vantaggi differenziali di prodotto → il prezzo può essere usato per segnalare la superiorità del prodotto (es. premium price esplicita un posizionamento elevato)
Il premium price è il prezzo max che il cliente è disposto a pagare rispetto al prezzo dei concorrenti

6- Atteggiamento del consumatore → l’impresa deve tener conto di quanto sono disposti i consumatori a spendere per quanto è importante per loro il prodotto

7- Vincoli legali → nei mercati regolamentati l’impresa non può maneggiare liberamente il prezzo (es. mercato dei farmaci)

8-Costi 
di Fabio Merenda
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