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Salienza percettiva e comprensibilità del testo pubblicitario

Due requisiti di ogni testo pubblicitario:
- salienza percettiva (funzione fàtica della comunicazione): primo livello in cui si svolge la concorrenza dei messaggi pubblicitari; i messaggi sono composti da fattori riassunti da Roman Jakobson: emittente --> contatto (canale)/messaggio/codice/contesto (contenuto) -->  destinatario
Il codice è il sistema di regole che produce senso, il contatto è il canale che unisce emittente e audience, il contesto è il riferimento a cose-pensieri reali o possibili. Ai fattori corrispondono le funzioni: emotiva (espressiva) -->  fàtica/poetica/metalinguistica/referenziale --> conativa
La funzione emotiva è la capacità che ha l’emittente di esprimere sé stesso, emozioni, identità, sentimenti grazie al messaggio, la fàtica è il lavoro svolto per stabilire il contatto (driiin: “pronto?”), la metalinguistica definisce codice in uso e rapporti tra interlocutori, la referenziale permette al messaggio di rapportarsi col mondo e parlare di qualcosa, la poetica è l’organizzazione interna del messaggio, come è realizzato, la conativa è quella per cui si cercano effetti sull’emittente, gli si danno ordini e consigli. Ogni atto comunicativo contiene potenzialmente tutti i fattori e tutte le funzioni. La funzione principale sfruttata dalla pubblicità è la conativa, agire sul destinatario per modificarne il comportamento e il pensiero e tutto funziona in base alla funzione fatica, capendo il numero di persone che effettivamente percepiscono il messaggio (audience). Per fare questo serve essere notati con musica, immagini, dimensioni delle affissioni, aumento del volume dei jingle, colori accentuati ecc. ma spesso si usano strategie opposte, tanto per stupire, come silenzi, piccole dimensioni, bianco e nero.
- comprensibilità: riguarda la funzione metalinguistica, elaborazione creativa del testo e organizzazione interna indipendente alla necessità di significare. Più un messaggio è dominato dalla funzione poetica (originale e sorprendente) più è a rischio la comprensibilità anche se aumenta la salienza percettiva e viceversa, più è facile da capire, meno può essere d’impatto e risultare noioso.

di Priscilla Cavalieri
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