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Tipologie di figure retoriche nella pubblicità

L’ambiguità

L’ambiguità gioca sul fatto che un termine può avere diverse connotazioni a seconda del contesto. E’ una caratteristica comune a tutte le lingue, conseguenza inevitabile dell’arbitrarietà del linguaggio. In pubblicità, l’ambiguità è spesso presente nelle componenti testuali, soprattutto nell’headline, che poi viene disambiguato dal visual o dal bodycopy. Infatti la caratteristica della pubblicità è di usare l’ambiguità soltanto come aggancio: ed è obbligatorio che l’annuncio sia immediatamente risolvibile, perché è nella soluzione che risiede il messaggio.

Stereotipo

Il topos è un motivo narrativo o una configurazione stabile di motivi spesso chiamata schema narrativo, usato frequentemente dagli autori come materiale strutturale generico, su cui sviluppare variazioni. Lo stereotipo è un particolare topos, più breve, privo di sviluppi narrativi:è una formula fatta che ha perduto ogni connotazione espressiva. Entrambi sono spesso usati in pubblicità per dare comprensibilità al messaggio e da essi sviluppare variazioni.
Si ha un’isotopia quando due o più elementi sono riconducibili ad uno stesso concetto più generale. Le isotopie contribuiscono alla nostra interpretazione del tema complessivo del messaggio, contribuendo ad aumentarne la coerenza.

Metafora

La metafora designa un oggetto X mediante un altro Y, che ha con X una qualche analogia, pur appartenendo ad un campo semantico diverso. X e Y devono essere abbastanza simili da non rendere artificiosa l’associazione, ma abbastanza diversi perché essa abbia impatto. Le metafore sono spesso dipendenti dall’ambito culturale, più esattamente dal contesto di enunciazione. La pubblicità, come ogni espressione figurativa, ha metafore visive. La metafora può essere usata per esprimere ciò che è insolito mediante ciò che è familiare: può essere un veicolo di conoscenza.

Metonimia

La metonimia consiste nella sostituzione di un termine con un altro che abbia col primo un rapporto di contiguità tematica. A differenza che nella metafora, X e Y appartengono allo stesso campo semantico. Poichè il linguaggio è pieno di metonimie, così è la pubblicità. Talvolta l’uso della metonimia è astuto: è il caso del baffo di latte di Naomi Campbell.

Sineddoche

La sineddoche è uno spostamento di significato basato su un particolare tipo di contiguità, la relazione di maggiore o minore estensione tra il termine letterale e il termine traslato (il tutto per la parte, la parte per il tutto, ecc.)

Antonomasia

L’antonomasia è una figura semantica che sostituisce un nome proprio al posto di un nome comune, o un sintagma nominale, che è una caratterizzazione o un soprannome, per un nome proprio. In pubblicità è essenziale: la persona raffigurata si pone come tutto il pubblico dei destinatari. Ciò avviene non solo grazie a meccanismi retorici, ma anche a processi identificativi e introiettivi.

Iperbole

L’iperbole consiste nell’usare termini eccessivi per esprimere in modo realisticamente non verosimile. Superficialmente, l’iperbole viola le massime di qualità (dice il falso) e di quantità (dice troppo).

Litote

La litote consiste nell’affermare un concetto negando il suo contrario. Importante nelle strategie discorsive, se non si vogliono sottolineare giudizi negativi: esattamente come l’iperbole, viola superficialmente le massime di qualità e quantità.

Ironia

L’ironia riguarda un intero enunciato, consiste nell’affermare una cosa intendendo dire l’opposto: per capire l’intenzione, il destinatario deve rifarsi al contesto. Superficialmente, viola la massima di qualità e può realmente violarla se è troppo sottile per chi deve interpretarla. Assume l’intenzione di non farsi prendere e non volersi prendere sul serio. La parodia è un estensione dell’ironia. E’ l’imitazione di un testo o di un personaggio condotta in termini ironici, per mettere in risalto il distacco dal modello. Il sarcasmo è invece un’ironia particolarmente violenta, tesa a colpire duro, con poca intenzione di non prendersi sul serio.

Antitesi

L’antitesi accosta parole o frasi di senso opposto nell’ambito di una struttura formale di parallelismo.

Paradosso

Il paradosso è un affermazione apparentemente contraria al senso comune, ma che in realtà si dimostra fondata.

Ossimoro

L’ossimoro consiste nell’accostamento di parole di senso apparentemente opposto.

Ellissi

L’ellissi consiste nell’omissione di alcuni elementi di una frase o di un testo. Vengono omesse informazioni già note, per far concentrare l’attenzione su informazioni nuove o importanti. L’ellissi verbale è spesso usata in pubblicità in quanto simula il parlato, che è tipicamente ellittico.

Zeugma

Lo zeugma è una derivazione dell’ellissi e consiste in una parola (molto frequentemente un verbo) che governa due o più elementi semanticamente non omogenei.

Chiasmo

Il chiasmo consiste nella disposizione in ordine invertito di sintagmi o proposizioni tra loro in qualche modo collegati.
di Domenico Valenza
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