Pubblicità e il dilemma del prigioniero. Pubblicità, strategie e verifiche empiriche

Al contrario della teoria tradizionale, per la teoria moderna la pubblicità non era considerata incompatibile con la concorrenza, ma contribuiva alla diffusione di informazioni nel mercato. La critica principale mossa ai sostenitori della cosiddetta teoria tradizionale risiedeva nel concetto di concorrenza stessa che essi avevano, poiché consideravano un tipo di concorrenza difficilmente, se non impossibile da trovare in un mercato.

Infatti nel precedente capitolo si è accennato alla concorrenza perfetta, che presumeva una perfetta omogeneità del prodotto, quindi presupponeva un’informazione perfetta per produttori ed acquirenti, ma nella realtà difficilmente si verificava tale situazione.

Data l’eccezionalità di queste condizioni, alcuni sostenitori della pubblicità informativa, la cosiddetta teoria moderna, ritenevano che poiché era molto difficile trovarsi di fronte a mercati in concorrenza perfetta, bisognava ricercare modelli più realistici, preferendo rivolgere la loro attenzione a fenomeni più funzionali.

L’idea di incompatibilità tra concorrenza e pubblicità nell’impostazione teorica persuasiva, nasceva dal presupposto che la presenza della stessa pubblicità, la differenziazione del prodotto e via di seguito, erano causa o conseguenza di imperfezioni di mercato, espressione di un certo grado di potere monopolistico, classificato ed analizzato in categorie diverse dalla pura e semplice concorrenza.

Secondo questa impostazione teorica, le condizioni ideali identificate dalla teoria cosiddetta tradizionale non corrispondevano al concetto di concorrenza, ma costituivano il risultato, il punto di approdo del processo concorrenziale, non il requisito di partenza. In un mercato perfettamente omogeneo non poteva sicuramente esserci posto per il miglioramento rispetto alle altre aziende e per la concorrenza, considerata dalla teoria moderna come:

un processo che evolveva per mezzo dei comportamenti messi in atto dai protagonisti del mercato, con cambiamenti continui frutto dell’operare della forza della rivalità, risultato del desiderio e degli sforzi degli individui tesi al superamento degli altri soggetti impegnati nella stessa impresa, quindi il comportamento e le strategie delle aziende. (Cfr. F.A. Hayek, Individualism and economic order, Routledge and Kegan, London, 1949.)

La teoria moderna, pensava che il concetto di concorrenza non doveva più essere associato a quello di perfetta informazione e omogeneità del prodotto, anzi, l’idea di base da cui partivano era proprio la limitatezza del livello di conoscenza presente nel mercato.

Chiaramente in un simile scenario la pubblicità veniva valorizzata, si iniziò a considerarla una risorsa importante e scarsa, quindi diveniva costoso acquisirla; ciò era legato anche alle mutazioni delle condizioni del mercato sotto la spinta dello stesso processo concorrenziale, quindi il modello economico informativo era in totale disaccordo con il modello persuasivo che definiva pubblicità e competizione incompatibili, con vendite dipendenti solo da pubblicità e prezzo.

Le aziende operavano in ambienti competitivi imperfetti ed offrivano pubblicità congiunta ai loro prodotti, ma a qualsiasi prezzo, chi comprava non era consapevole di tutti i fornitori e delle caratteristiche del prodotto, a meno che loro stessi non si facevano conoscere tramite la pubblicità che informava anche sulle proprietà dei beni.

L’incremento dei livelli di pubblicità poteva essere una prova di riduzione piuttosto che aumento delle barriere d’entrata; spesso i suoi alti livelli erano associati ad industrie dove c’era un alto ricambio di marchi e aziende principali, la teoria cosiddetta moderna iniziò a chiedersi come si cercavano e scoprivano le informazioni.

Sostenevano che l’apprendimento delle notizie sul mercato passava attraverso una serie di tentativi e di errori (Trial and error): gli individui cioè imparavano grazie all’esperienza e procedevano per tentativi, facendo tesoro degli errori che commettevano loro stessi e gli altri. La diffusione di queste informazioni era soprattutto frutto della concorrenza, processo che spingeva i protagonisti del mercato ad acquisire la conoscenza dei fatti rilevanti per le loro scelte.

Ad esempio la concorrenza permetteva che il produttore si mettesse alla ricerca del prezzo più basso per produrre un bene o il tipo di prodotto che in quel momento incarnava meglio le preferenze dei consumatori14 (Discovery Procedure).