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Strategie di internazionalizzazione nel mercato delle acque minerali: San Benedetto S.p.A., il caso di un brand italiano all'estero

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2 Indice INTRODUZIONE ................................................................................................................................ 5 I. TIPOLOGIE DI ACQUA IN BOTTIGLIA E RELATIVE NORMATIVE .................................... 6 1.1 ACQUE MINERALI .................................................................................................................. 6 2. ACQUE DI SORGENTE ............................................................................................................. 8 3. ACQUE “DESTINATE AL CONSUMO UMANO” (POTABILI) ............................................ 8 4. L’ETICHETTA DELLE ACQUE MINERALI ......................................................................... 10 4.1 Le informazioni obbligatorie ................................................................................................ 10 4.2 Le informazioni facoltative ................................................................................................... 10 4.3 Il TMC .................................................................................................................................. 11 4.4 Il lotto.................................................................................................................................... 12 4.5 Il pittogramma ...................................................................................................................... 12 4.6 Il codice a barre .................................................................................................................... 12 4.7 La denominazione dell’acqua e la designazione commerciale ............................................. 13 4.8 Controlli delle acque minerali .............................................................................................. 13 II. IL SETTORE DELL’ACQUA MINERALE IN ITALIA E ALL’ESTERO ................................ 15 1. PANORAMICA GLOBALE DEL SETTORE DELLE ACQUE IN BOTTIGLIA .................. 15 1.1 CRESCITA ........................................................................................................................... 15 1.2 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO ............................................................................... 19 1.3 ANALISI DELLE 5 FORZE DI PORTER .......................................................................... 20 2. IL MERCATO ITALIANO........................................................................................................ 26 2.1 QUALCHE NUMERO ......................................................................................................... 26 2.2 LA LEVA PROMOZIONALE ............................................................................................. 31 2.3 POSIZIONAMENTO DI PREZZO ...................................................................................... 32 2.4 I FORMATI .......................................................................................................................... 32 2.5 TREND DI SUCCESSO: IL PACKAGING ECOSOSTENIBILE ...................................... 33 APPROFONDIMENTO: IL PACKAGING DELLE ACQUE MINERALI ..................................... 34 3 III. ANALISI DEI RISULTATI DEL QUESTIONARIO RELATIVO ALL’INFORMATIVA SULLE ACQUE MINERALI ............................................................................................................ 38 1. PREMESSA ............................................................................................................................... 38 2. ANALISI DELLE RISPOSTE ................................................................................................... 39 3. CONCLUSIONI ......................................................................................................................... 44 IV. POSIZIONAMENTO DI SAN BENEDETTO S.P.A ................................................................. 45 1. STORIA DEL GRUPPO SAN BENEDETTO .......................................................................... 46 2. PORTFOLIO PRODOTTI ......................................................................................................... 50 3. ANALISI BRAND PORTFOLIO .............................................................................................. 55 4. I NUMERI DI SAN BENEDETTO NEL MERCATO ITALIANO .......................................... 59 5. I NUMERI DI SAN BENEDETTO NEL MERCATO ESTERO .............................................. 60 6. STRATEGIE DI PROMOTION ................................................................................................ 61 6.1. Pubblicità ............................................................................................................................. 61 6.2 Sponsorizzazioni ed eventi ................................................................................................... 63 6.3 Relazioni Pubbliche .............................................................................................................. 64 6.4 Product Placement ................................................................................................................ 65 6.5 Personal Selling .................................................................................................................... 65 6.6 Sales Promotion .................................................................................................................... 66 7. STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE.......................................................................................... 67 8. STRATEGIE DI ESPORTAZIONE .......................................................................................... 68 V. ANALISI DELLA CONCORRENZA .......................................................................................... 69 1. UNO SGUARDO D’INSIEME.................................................................................................. 69 2. ANALISI DEL GRUPPO NESTLÈ........................................................................................... 71 3. ANALISI DEL GRUPPO DANONE......................................................................................... 75 4. POSIZIONAMENTO DI SAN BENEDETTO S.P.A. RISPETTO AI MAGGIORI COMPETITOR – Analisi SWOT................................................................................................... 79 VI. PIANO DI MARKETING PER IL MERCATO INDONESIANO ............................................. 80 4 1. PREMESSA ............................................................................................................................... 80 2. ANALISI DELLA SITUAZIONE ............................................................................................. 81 2.1 DESCRIZIONE DEL MERCATO ....................................................................................... 81 2.2 ANALISI SWOT .................................................................................................................. 93 2.3 ANALISI DELLA CONCORRENZA ................................................................................. 94 2.4 DISTRIBUZIONE ................................................................................................................ 94 3. STRATEGIA DI MARKETING................................................................................................ 96 3.1 OBIETTIVI........................................................................................................................... 96 3.2 MERCATI OBIETTIVO ...................................................................................................... 96 3.3 POSIZIONAMENTO ........................................................................................................... 97 3.4 STRATEGIE......................................................................................................................... 97 3.5 MARKETING MIX (TIMELINE) ..................................................................................... 100 4. CONTROLLI E FEEDBACK .................................................................................................. 101 APPROFONDIMENTO: MARKETING NARRATIVO E IL SENTIMENT ADVERTISING, LE NUOVE FRONTIERE DELLA PUBBLICITÀ .............................................................................. 102 CONCLUSIONI............................................................................................................................... 106 APPENDICE I: DECRETI LEGISLATIVI CHE REGOLAMENTANO IL MERCATO DELLE ACQUE MINERALI ............................................................................ 107 APPENDICE II: TESTO COMPLETO DELLA SURVEY SUL RECEPIMENTO DELL’INFORMATIVA DELLE ACQUE MINERALI ................................................................. 132 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................. 141 SITOGRAFIA .................................................................................................................................. 143 Ringraziamenti
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Informazioni tesi

  Autore: Alessandra Bogni
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2012-13
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Mercati e Strategie d'Impresa
  Relatore: Edoardo Staiti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 148

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Parole chiave

indonesia
strategie di internazionalizzazione
acque minerali
san benedetto s.p.a.

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