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Il mercato del lusso: due strategie di marketing internazionale in Cina a confronto

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INDICE Introduzione……………………………………………………………...6 CAPITOLO PRIMO: IL CONCETTO DI LUSSO E LA SUA EVOLUZIONE 1.1 Il lusso……………………………………………………………….9 1.2 Il concetto di lusso…………………………………………………..9 1.3 Evoluzione storica………………………………………………….11 1.4 Il neo-lusso…………………………………………………………12 CAPITOLO SECONDO: NUOVI PLAYER, MADE IN E INTERNAZIONALIZZAZIONE NEL MERCATO DEL LUSSO 2.1 Il mercato del lusso……………………………………………….. 14 2.2 Il settore dei beni di lusso…………………………………………..14 2.3 Trend esistenti nei Mercati Emergenti……………………………..18 2.4 Nuovi players………………………………………………………19 2.5 Made in……………………………………………………………..24 2.6 Italia e Francia……………………………………………………...26 2.7 La competizione nel settore del lusso: l’internazionalizzazione…...29 CAPITOLO TERZO: LE LEVE DEL MARKETING MIX PER I LUXURY GOODS 3.1 Il marketing nel mercato del lusso…………………………………31 3.2 La politica di prodotto……………………………………………...31 3.3 L’immagine della marca e gestione del suo valore………………...33 3.4 La politica di prezzo………………………………………………..36 3.5 La politica di distribuzione…………………………………………38 3.6 Pubblicità e comunicazione ..………………………………………41 CAPITOLO QUARTO: IL RUOLO DEL MARKETING INTERNAZIONALE PER I LUXURY GOODS 4.1 Il marketing internazionale dei prodotti di lusso…………………...47 4.2 La globalizzazione della domanda e la politica di prodotto sui mercati esteri…………………………………………………………...48 4.3 Il concetto di marca internazionale………………………………...52 4.4 Politiche e strategie internazionali…………………………………53 CAPITOLO QUINTO: RISCHI E OPPORTUNITA’ DEL MERCATO CINESE 5.1 Perché trattare il lusso in Cina?.........................................................58 5.2 Il quadro macroeconomico………………………………...……….59 5.3 Il mercato cinese……………………………………………………65 5.4 Il consumatore del lusso cinese…………………………………….71 CAPITOLO SESTO: GUCCI E LOUIS VUITTON IN CINA 6.1 Due strategie a confronto…………………………………………..85 6.2 Il caso Gucci………………………………………………………..86 6.2.1 Storia della società……………………………………………….86 6.2.2 Profilo e organizzazione dell’impresa……………………………90 6.2.3 Gucci in Cina……………………………………………………..93 6.2.4 Strategia…………………………………………………………..93 6.2.5 Strategia distributiva……………………………………………...95 6.2.6 Forte Local Management…………………………………………98 6.2.7 Efficace strategia di prezzo………………………………………99 6.2.8 Astute Posizioni e Selezioni……………………………………...99 6.2.9 Strategia Merchandising mirata…………………………………100 6.2.10 Eventi e promozione…………………………………………...100 6.2.11 Attività di social media per il mercato cinese ………………... 101 6.3 Il caso Louis Vuitton……………………………………………... 103 6.3.1 Storia della società……………………………………………... 103 6.3.2 Profilo e organizzazione dell’impresa………………………….. 105 6.3.3 Louis Vuitton in Cina…………………………………………... 107 6.3.4 La strategia……………………………………………………... 108 6.3.5 Creare il DNA della marca……………………………………... 110 6.3.6 Eventi e promozione…………….………………………………111 6.3.7 La pubblicità…………………………………………………….112 6.3.8 La gestione transnazionale del CRM…………………………... 113 6.3.9 Costruire una rete Retail………………………………………...114 Conclusioni……………………………………………………………118 Appendice....................................................……….…………...……..123 Bibliografia……………………………………………………………126 Sitografia……………………………………………………………... 130
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Il mercato del lusso: due strategie di marketing internazionale in Cina a confronto

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Informazioni tesi

  Autore: Chiara Cavilli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2013-14
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management per l'impresa
  Relatore: Edoardo  Staiti
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 130

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