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Tecniche, strumenti e strategie per il Web Marketing: il caso Alenis Italia S.r.l

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Indice Introduzione 1. I nuovi paradigmi di marketing nell’era del Web .................................................................... 7 1.1 Internet: un nuovo paradigma di marketing ...................................................................................... 14 1.2 Un nuovo modello comunicativo ............................................................................................................. 16 1.3 I mercati diventano intelligenti................................................................................................................ 21 1.4 Marketing “tradizionale” e marketing elettronico............................................................................ 25 1.5 Dal marketing mix all’E-marketing mix ................................................................................................ 28 1.5.1 Prodotto: ricerche di mercato, beni digitali e personalizzazione di massa ............. 30 1.5.2 Le nuove dimensioni di gestione del prezzo: tra trasparenza e segmentazione ... 33 1.5.3 La distribuzione nel mercato globale e la riorganizzazione della catena del valore ........................................................................................................................................................................... 36 1.5.4 Promozione: una comunicazione più orizzontale e nuovi tempi di risposta .......... 39 1.5.5 Gestire il marketing mix sul web .............................................................................................. 43 2. Il marketing sul Web ......................................................................................................................... 46 2.1 - Il Web marketing ......................................................................................................................................... 51 2.2 Le tappe evolutive del Web ....................................................................................................................... 53 2.2.1 Sviluppo e nascita del World Wide Web (1979 – 1991) ................................................. 53 2.2.3 Lo scoppio della Net Economy: il boom “dot-com” (1999 – 2001) .............................. 58 2.2.4 Dal Mass Media al Custom Media ............................................................................................. 61 2.2.5 Il web 2.0: un affare commerciale o un cambiamento radicale? .................................. 63 2.2.5 Le criticità del Web 2.0 ................................................................................................................. 67 2.2.6 Il web semantico: la fase 3.0 ....................................................................................................... 68 2 3. Strumenti, tecniche e strategie di Marketing sul Web.......................................................... 71 3.1 - Search Marketing ........................................................................................................................................ 72 3.1.1 Google .................................................................................................................................................. 75 3.1.2 Posizionamento nei motori di ricerca – SEM e SEO .......................................................... 78 3.1.3 I criteri di ottimizzazione: dal PageRank al TrustRank ................................................... 82 3.1.5 Keyword advertising: Link sponsorizzati pay per click .................................................. 89 3.1.6 Google AdWords ............................................................................................................................. 92 3.1.7 Keyword advertising e SEO: due strumenti complementari ......................................... 95 3.2 Social media marketing ............................................................................................................................... 99 3.2.1 Pubbliche relazioni online ................................................................................................................... 100 3.2.2 Il marketing virale ....................................................................................................................... 104 3.2.3 Blog marketing ............................................................................................................................. 108 3.2.4 Social networks ............................................................................................................................ 113 3.3 La Web Analitycs ........................................................................................................................................ 117 3.3.1 Metriche .......................................................................................................................................... 119 3.3.3 I KPI: gli indicatori chiave di prestazione .......................................................................... 125 4. Il caso Alenis Italia Srl ................................................................................................................... 130 4.1 Il mercato italiano delle tazzine di caffè: il cambiamento dei consumi ................................. 131 4.1.2 La rapida evoluzione del mercato del caffé porzionato in cialde e capsule ..................... 134 4.2 L'Offerta del mercato: tipologie e principali caratteristiche dei prodotti ............................ 139 4.2.1 Capsule e cialde ............................................................................................................................ 139 4.2.2 La macchina per caffé espresso a cialde ............................................................................. 143 4.3 Alenis Italia: struttura organizzativa e compiti .............................................................................. 145 4.4 Strategia e strumenti di marketing online ........................................................................................ 148 4.5 Neronero.it: osservazione delle metriche in relazione alle performance online .............. 156 4.6 Analisi della concorrenza ........................................................................................................................ 163 3 4.7 Analisi strategica......................................................................................................................................... 175 4.7.1 Swot Analysis ................................................................................................................................ 175 4.7.1.1 I punti di forza e di debolezza ............................................................................................. 175 4.7.1.2 Le minacce e le opportunità................................................................................................. 179 4.7.2 Determinazione della strategia e degli obiettivi di marketing online .................... 181 4.7.3 La scelta degli strumenti di web marketing ...................................................................... 183 4.7.4 La scelta dei KPI ........................................................................................................................... 187 4.8 Campagna Neronero di Keyword Advertising ................................................................................ 189 4.8.1 Impostazione del bid .................................................................................................................. 189 4.8.2 Determinazione del testo dell’annuncio e delle parole chiave .................................. 191 4.8.3 Le metriche del Keyword advertising ................................................................................. 193 4.8.4 Risultati ........................................................................................................................................... 194 4.8.5 Una stima del ciclo di vita e dell'online lifetime value dei clienti ottenuti dalle campagne di keyword Advertising .................................................................................................. 201 4.9 Campagna di Affiliation Marketing ...................................................................................................... 207 4.9.1La scelta del merchant ................................................................................................................ 208 4.9.2 Risultati ........................................................................................................................................... 211 4.10 Analisi dell'efficacia della strategia utilizzata: osservazioni sulle metriche di riferimento per il sito neronero.it ........................................................................................................................................ 215 Conclusioni ........................................................................................................................................... 224 Allegati .................................................................................................................................................................. 229 Bibliografia .......................................................................................................................................................... 230 Articoli online ..................................................................................................................................................... 234 Sitografia .............................................................................................................................................................. 238
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Tecniche, strumenti e strategie per il Web Marketing: il caso Alenis Italia S.r.l

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Informazioni tesi

  Autore: Federico Fioravanti
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Economia
  Corso: Classe LM-77 – Scienze Economico-Aziendali
  Relatore: Alessandra Zammit
  Lingua: Italiano

FAQ

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Parole chiave

internet
web marketing
marketing online
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