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Soluzioni di Marketing non convenzionale nella gestione della comunicazione d'impresa.

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4 INDICE INTRODUZIONE .................................................................................................. 9 CAPITOLO I L’EVOLUZIONE DEL MARKETING TRADIZIONALE: L’APPROCCIO NON CONVENZIONALE………………………………………………………...11 1.1 VERSO UNA NUOVA EPOCA. IL POSTMODERNISMO TRA SOCIETÁ E CONSUMO ........................................................................................................12 1.1.1 Il consumatore postmoderno .......................................................................15 1.2 L’EVOLUZIONE DEL MARKETING TRADIZIONALE: UNO PER TANTI, TANTI (TROPPI) PER UNO .................................................................17 1.2.1 Le panacee del marketing e il rischio di una “nuova miopia” ......................19 1.3 IL MARKETING NON CONVENZIONALE ...............................................23 1.3.1 Alla ricerca di una definizione ....................................................................23 1.3.2 Il decalogo del marketing non convenzionale ..............................................25 1.4 IL MODELLO DEL MARKETING NON CONVENZIONALE .................27 1.4.1 Viral Marketing ..........................................................................................30 1.4.2 Ambush marketing .....................................................................................31 1.4.3 Ambient marketing .....................................................................................33 1.4.4 Stealth Marketing .......................................................................................35 1.5 LA NUOVA PROSPETTIVA DEL SOCIETING .........................................36 CAPITOLO II MARKETING E GESTIONE DELL’ESPERIENZA…………………………...38 2.1 L’ESPERIENZA QUALE NUOVO PUNTO DI RIFERIMENTO PER L’IMPRESA ..........................................................................................................39 2.1.1 Bisogni, desideri ed esperienze ...................................................................39 2.1.2 L’esperienza di consumo ............................................................................43 2.2 QUALE MARKETING PER GESTIRE L’ESPERIENZA? ........................46 2.2.1 Il marketing esperienziale ...........................................................................47 2.2.2 Il marketing dell’esperienza ........................................................................51 2.2.2.1 Gli ambiti dell’esperienza ....................................................................54 2.2.3 Una critica agli approcci esperienziali: il marketing orientato all’esperienza ............................................................................................................................57 5 2.3 IL CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT: LA VERA CENTRALITÁ DEL CONSUMATORE .............................................................59 2.3.1 Gli approcci del marketing tradizionale al consumatore ..............................59 2.3.1.1 La Customer Satisfaction......................................................................60 2.3.1.2 Il Customer Relationship Management .................................................62 2.3.2 Il Customer Experience Management .........................................................64 2.3.2.1 Definizione, caratteristiche e concezione del valore .............................64 2.3.2.2 Le dimensioni della customer experience ..............................................67 2.3.2.3 Il Customer Experience Framework .....................................................71 2.4 PROFILARE E COMUNICARE ESPERIENZE NON CONVENZIONALI. CENNI E RINVIO ................................................................................................73 CAPITOLO III LA GESTIONDE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA NELL’OTTICA DEL MARKETING NON CONVENZIONALE…………………………………75 3.1 IMPRESA, COMUNICAZIONE E MARKETING: ALCUNI CENNI ........76 3.1.1 Il processo di comunicazione ......................................................................76 3.1.2 La comunicazione d’impresa ......................................................................80 3.1.3 La comunicazione e il marketing ................................................................82 3.2 LA NUOVA SFIDA DELLE IMPRESE: DALLA COMUNICAZIONE ALLE CONVERSAZIONI ...................................................................................86 3.2.1 La comunicazione nell’era postmoderna: le autocomunicazioni di massa ....86 3.2.2 Il Social Media marketing ...........................................................................90 3.2.2.1 I Social Media ......................................................................................90 3.2.2.2 I Social Media quale strumento delle strategie di marketing .................92 3.3 LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE ....................................97 3.3.1 Problemi da affrontare e nuove soluzioni ....................................................97 3.3.2 La proposta di Levinson: gettare un’ancora nella mente del potenziale acquirente ............................................................................................................99 3.3.3 I suggerimenti del decalogo del marketing non convenzionale .................. 103 3.4 SOLUZIONI DI MARKETING NON CONVENZIONALE. COME AUMENTARE L’EFFICACIA E LA POTENZA DELLA COMUNICAZIONE ............................................................................................................................. 107 3.4.1 La comunicazione come fonte di esperienza ............................................. 107 3.4.2 Il Buzz marketing, la comunicazione creata dai consumatori..................... 111 6 CAPITOLO IV CASE STUDY – LUSH COSMETICS: IL MARKETING TRA ESPERIENZA, COMUNICAZIONE ED ETICA………………………………………………...113 4.1 PREMESSA................................................................................................... 115 4.2 LUSH, FRESH HANDMADE COSMETICS .............................................. 117 4.2.1 L’azienda: la storia e i valori ..................................................................... 117 4.2.2 Il posizionamento di Lush rispetto ai concorrenti ...................................... 121 4.3 LE STRATEGIE DI MARKETING DI LUSH COSMETICS ................... 125 4.3.1 I prodotti Lush: colori, profumi ed etica .................................................... 125 4.3.2 Oltre l’advertising. Le strategie di comunicazione convenzionale e non convenzionale ................................................................................................... 129 4.3.2.1 La comunicazione convenzionale........................................................ 129 4.3.2.2 La comunicazione non convenzionale ................................................. 131 4.3.3 La shopping experience dei punti vendita Lush ......................................... 135 4.3.3.1 Display, layout e servizi informativi ................................................... 135 4.3.3.2 La multisensorialità dell’atmosfera .................................................... 137 4.3.4 Il ruolo strategico del personale ................................................................ 140 4.4 I MODELLI ESPERIENZIALI ................................................................... 142 4.4.1 La griglia esperienziale ............................................................................. 142 4.4.2 Il modello di Pine e Gilmore ..................................................................... 145 4.5 ALCUNE CONSIDERAZIONI FINALI. CENNI SULLE STRATEGIE FUTURE DI LUSH ............................................................................................. 147 APPENDICE 1 – Intervista alla responsabile del punto vendita Lush Napoli . 151 APPENDICE 2 – The Lush Experience ............................................................. 156 RINGRAZIAMENTI .......................................................................................... 161 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 163 SITOGRAFIA ..................................................................................................... 171
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Soluzioni di Marketing non convenzionale nella gestione della comunicazione d'impresa.

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Informazioni tesi

  Autore: Giuseppe Carlino
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2014-15
  Università: Università degli studi di Napoli "Parthenope"
  Facoltà: Dipartimento di Studi Aziendali e Quantitativi
  Corso: Scienze dell'economia
  Relatore: Marcello Risitano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 166

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