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Strategie di comunicazione e marketing per Montalcino e il suo Brunello

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6 Indice Introduzione 11 1. Il punto di partenza 11 2. L’organizzazione della trattazione 13 Parte Prima Capitolo 1 La marca: dall’azienda al territorio 19 1.1 Una definizione di brand 19 1.2 La declinazione del valore di marca 26 1.2.1 Brand image e brand identity 26 1.2.2 Brand equity: il patrimonio della marca 32 1.2.3 Brand architecture e corporate brand 35 1.3 Applicazione del concetto di marca al territorio 37 1.3.1 Il brand territoriale 37 1.3.2 Place branding e country of origin 41 1.4 Gli eventi: fattori decisivi per il brand territoriale 45 1.5 Marketing territoriale e marketing turistico per lo sviluppo dei sistemi d’area 49 Capitolo 2 Il legame tra il vino e il territorio 55 2.1 Ipotesi di ricerca 55 2.2 Il legame vino-territorio 58 2.3 Storia del brand Montalcino: la vocazione agricola 61 2.3.1. Origini e storia 62 2.3.2. La mezzadria 64 2.3.3 Agricoltura specializzata come turning point 66 2.3.4 Attrattività turistica e culturale 69 2.4 Il Brunello di Montalcino 71 7 2.4.1 Le origini e i grandi nomi del vino 71 2.4.2 La svolta degli anni Sessanta: il Disciplinare e il Consorzio 74 2.4.3 La conquista della DOCG 75 2.5 Comunicare il territorio e il prodotto: “Montalcino e il Brunello. Unici al Mondo” 78 2.5.1 Lo scenario iniziale 79 2.5.2 L’idea distintiva e l’approccio 80 2.5.3 Le attività svolte 82 2.6 Non solo vino 85 2.6.1. L’olio 86 2.6.2 Il miele 88 2.7 Il rapporto Montalcino-Brunello in una prospettiva storica 90 Parte Seconda Capitolo 3 Brunello: analisi di un brand vincente 97 3.1 Brand analysis: l’impianto metodologico 97 3.2 Dati di contesto 99 3.3 Benchmarking 102 3.3.1 Parametri tecnici 105 3.3.2 Parametri di mercato 106 3.3.3 Parametri di qualità 108 3.3.4 Parametri di comunicazione 111 3.4. Analisi della brand identity 113 3.5 Brand positioning 117 3.6 Il brand Brunello tra tradizione e territorialità 125 8 Capitolo 4 Montalcino: analisi di un brand territoriale 127 4.1 Nota metodologica 127 4.2 Variabili socio-economiche 128 4.2.1 Popolazione residente e popolazione straniera 129 4.2.2 Dati occupazionali 135 4.2.3 Ricchezza economica 142 4.2.4 Valore immobiliare 145 4.2.5 Il valore agricolo 149 4.2.6 Investimenti ed acquisizioni: il vino come attrattore di capitali 155 4.3 Variabili turistiche e made in 158 4.3.1 Offerta e domanda turistica 159 4.3.2 Enoturismo 166 4.3.3 Montalcino patria del Brunello 172 4.4 Un brand di successo? 176 Parte T erza Capitolo 5 Gli eventi e il valore del territorio 181 5.1 Gli eventi a Montalcino: tre casi di studio 181 5.2 Impianto metodologico e obiettivi d’analisi 188 5.3 Benvenuto Brunello: vi presentiamo il frutto della vite 193 5.3.1 Elementi costitutivi 195 5.3.2 Analisi: focus su sponsor, target e funzioni dell’evento 206 5.4 Jazz & Wine: il vino incontra la musica d’autore 214 5.4.1 Elementi costitutivi 216 5.4.2 Analisi: focus su sponsor, target, piano economico e funzioni dell’evento 227 9 5.5 Premio Internazionale Casato Prime Donne: l’opera di divulgazione del territorio 232 5.5.1 Elementi costitutivi 235 5.5.2 Analisi: focus su sponsor, partecipanti e funzioni dell’evento 245 Capitolo 6 Comunicare il territorio attraverso gli eventi 249 6.1 Comunicazione ed eventi 249 6.2 Impianto metodologico e obiettivi dell’analisi 250 6.3 Benvenuto Brunello: puntare agli opinion leader 252 6.4 Jazz & Wine: dare visibilità al corporate brand 259 6.5 Premio Internazionale Casato Prime Donne: opera di divulgazione del territorio 265 6.6 Il binomio vino-territorio negli eventi 271 6.6.1 Benvenuto Brunello: ricondurre un prodotto internazionale alla sua origine territoriale 273 6.6.2 Jazz & Wine: vino e territorio come cornice di un’esperienza enomusicale 279 6.6.3 Premio internazionale Casato Prime Donne: divulgazione e rafforzamento della brand loyalty 283 Note conclusive 289 1. L’osmosi tra uomo e territorio 289 2. L’esigenza di un corporate brand 291 3. Spunti di ricerca ulteriore e prospettive future 293 10 Riferimenti bibliografici 297 1. Testi 297 2. Articoli scientifici e giornalistici 302 3. Documenti 308 Sitografia 313 Ringraziamenti 315
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Strategie di comunicazione e marketing per Montalcino e il suo Brunello

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Informazioni tesi

  Autore: Ilaria Martini
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2015-16
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Editoria, comunicazione multimediale e giornalismo
  Relatore: Barbara Mazza
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 320

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