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Branded Content e Branded Entertainment. La marca come Media Company.

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5 Sommario Abstract 7 Introduzione 9 1 Branded content: emergere dalla confusione 13 1.1 L’origami dei contenuti di marca 13 1.1.1 Brand (o marca) 15 1.1.2 I contenuti 17 1.2 Nella battaglia navale trionfa il sommergibile B.C. 20 1.2.1 Marketing 20 1.2.2 L’epilogo del push marketing e il nuovo consumatore 22 1.3 Il Branded content 27 1.3.1 Iceberg 27 1.3.2 Il terreno fertile del branded content preparato da un aratro “Deere&Company” 33 1.3.3 Una vettura a motore diesel compete in una gara dove l’imbroglio non è contemplato 37 1.4 Media Company 43 1.4.1 Dai prodotti/servizi alle idee 43 1.4.2 Affiancare le informazioni al core business 46 1.4.2 Branded content e giornalismo: il brand journalism 50 1.4.3 Il grande salto 54 2 Contesto digitale, storytelling e viralità: un grande ecosistema 55 2.1 Web 2.0. La parola d’ordine? Partecipazione! 55 2.1.1 Content marketing e Social Web: un Tetris perfetto 55 2.1.2 Web 2.0. 57 2.1.3 Il brand tra comunità virtuali, prosumer, social media, open contents & wiki 59 2.1.4 Riflessione sulla sfida del digitale 65 2.2 Storytelling. La narrazione al servizio della marca 68 2.2.1 Un camaleonte che si adatta all’evoluzione dei media, e che oggi è digital 70 2.2.2 Il digital che attinge dal classico: i sette archetipi 72 2.2.3 Brand storytelling: creare narrazione di marca efficace 80 2.2.4 I motivi per cui è necessario fare storytelling 83 2.2.5 Riflessione sulle storie e sui contenuti di marca 86 2.3 Viralità, un incendio benefico 88 2.3.1 Prima di internet: Sator&Kilroy 89 2.3.2 Il viral marketing: tra memi, video virali, birre e streghe cattive 93 2.3.3 Il brand e il suo Viral DNA 101 2.4 Riflessione sulla viralità 105 2.5 The Beauty Inside 107 3 La pianificazione della Branded Content Strategy 113 3.1 Fase 1: obiettivi, target group e risorse 115 6 3.1.1 Definizione degli obiettivi 115 3.1.2 Scelta del target group 122 3.1.3 Ottimizzazione delle risorse 128 3.2 Fase 2: aree tematiche, voce del brand e strumenti 129 3.2.1 La scelta delle aree tematiche 129 3.2.2 La progettazione della voce del brand 132 3.2.3 Gli strumenti 140 3.3 Fase 3: la distribuzione dei contenuti 145 3.3.1 Paid, owned ed earned media 145 3.3.2 Alcuni canali di distribuzione 148 3.3.3 Distribuzione pianificata: il piano editoriale 154 3.4 Fase 4: la misurazione dell’efficacia 159 3.4.1 Consumption metrics (metriche di consumo) 160 3.4.2 Conservation metrics (metriche di conservazione) 162 3.4.3 Sharing metrics (metriche di condivisione) 163 3.4.4 Engagement metrics (metriche di coinvolgimento) 164 3.4.5 Lead metrics (metriche di lead) 165 3.4.6 Sales metrics (metriche di vendita) 166 3.4.7 Production and sales metrics (metriche di produzione e costo) 168 4 Branded entertainment: spettacolo a servizio del web 171 4.1 In principio: il product placement 172 4.1.1 Mecenati, film, star e caroselli 173 4.1.2 Vantaggi e svantaggi 179 4.1.3 Film, ma anche videoclip musicali, videogiochi, libri 180 4.2 Branded Entertainment: il brand da comparsa a vero protagonista della scena 182 4.2.1 Due approcci 183 4.2.2 Le possibili relazioni tra azienda ed agenzie specializzate/emittenti televisive 187 4.2.3 I caratteri che definiscono il branded entertainment 189 4.2.4 Il processo di pianificazione di un progetto be 192 4.3 A Small Section of the World di Illy Caffè: il miglior caso di Branded Entertainment italiano del 2014 secondo l’OBE 195 Conclusioni 205 Appendice 213 Intervista telefonica personale con Paolo Bonsignore, direttore marketing di Illy Caffè (14/7/2016) 213 Capitolo 1 213 Capitolo 2 217 Capitolo 3 220 Capitolo 4 224 Progetti 226 Approfondimenti 227 Conclusione 228 Bibliografia 231 Sitografia 235 Siti Web consultati 235 Link a PDF scaricabili consultati 237
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Informazioni tesi

  Autore: Raffaele Malacasa
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2015-16
  Università: IUSVE ISTITUTO UNIVERSITARIO SALESIANO VENEZIA
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Web marketing & Digital Communication
  Relatore: Vittorio Montieri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 237

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Parole chiave

internet
pubblicità
marketing
brand
branded entertainment
social network
user generated content
storytelling
branded content
media company

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