CAPITOLO I
L’evoluzione del marketing e i nuovi paradigmi: dalla prospettiva
tradizionale a quella relazionale.
1.1 Origine e nascita del marketing
Il marketing non è un’invenzione moderna, secondo alcuni studiosi, infatti, le
sue origini risalgono addirittura alla nascita del commercio: gli antichi mercanti greci
e fenici avevano già capito che vendere una volta non basta, ma bisogna guadagnarsi
la fiducia dei clienti e costruire relazioni durevoli.
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Il termine marketing è stato usato per la prima volta negli Usa intorno al 1910
anche se le origini di questa tecnica risalgono alla metà del XVII secolo in Giappone.
Il marketing nasce all’inizio del Novecento, con la diffusione della produzione di
massa e del relativo mercato.
Il marketing nasce negli Stati Uniti intorno al 1920 con lo sviluppo della
produzione di massa, ma nelle imprese si diffonde almeno dieci anni più tardi dopo il
crollo della Borsa di Wall Street del 1929. Tra gli anni dieci e venti del XX secolo
sono sorte negli Stati Uniti le prime istituzioni che riunivano gli operatori di questi
settori.
Nei primi anni del Novecento furono le grandi multinazionali del largo
consumo, Procter & Gamble in primis, a tramutare la politica del marketing in un
modello manageriale.
Grazie a queste imprese, negli anni Venti e Trenta, strumenti come la pubblicità,
marchi,promozioni,concorsi a premio, il packaging e il credito al consumo hanno
J.Paul Peter, James H. Donnely, Jr. Carlo Alberto Pratesi Marketing McGraw-Hill Milano 2009
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cominciato a diffondersi in molti altri settori economici e le imprese hanno potuto
aumentare i margini e sfruttare la crescente produttività.
Il primo episodio in cui nacque il marketing è legato ad un’impresa nord-
americana la General Electric che agli inizi degli anni Trenta doveva stabilire il
prezzo di una turbina per un cliente rilevante. Invece di utilizzare il classico criterio
del costo, si chiese quale poteva essere il prezzo massimo che l’azienda compratrice
sarebbe stata disposta a pagare. Questo evento rappresenta un cambiamento
importante perché per la prima volta una grande organizzazione come la General
Electric per definire il prezzo di un prodotto si è interrogata e ha cercato di capire
meglio la domanda dell’azienda e le sue reazioni.
Il marketing nasce quindi come risposta alla crisi economica degli anni trenta
come modalità per trainare le vendite, cercando di individuare nell’analisi della
domanda e dei suoi bisogni un modo per uscire dalla crisi, ovvero una chiave di
svolta.
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Nel dopoguerra si cominciò a diffondere un certo livello di benessere
economico; c’erano più persone in grado di comprare qualcosa di utile, attraente o
interessante, e quindi diventava importante per le aziende capire come soddisfare le
loro esigenze e i loro desideri. Alla fine degli anni Cinquanta e nel corso dei primi
anni Sessanta, il marketing è approdato in Italia favorito da una cresciuta
disponibilità di beni e servizi.
L’American Marketing Association ha definito il marketing come “il processo di
pianificazione ed esecuzione dell’attività d’ideazione, determinazione del prezzo,
P. Peretti Marketing digitale, Scenari, strategie,strumenti Apogeo 2011 Milano
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promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che
soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.”
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Tale definizione prende in considerazione tutti i soggetti che intervengono nel
processo di marketing: i membri delle organizzazioni produttive, i rivenditori di beni
e servizi, e i consumatori/clienti finali. Essa si riferisce essenzialmente agli scambi
realizzati in ambito commerciale, ma bisogna dire che grazie alla sua ampiezza, può
anche essere applicata a transazioni effettuate senza scopo di lucro.
Gli operatori del marketing di solito hanno a che fare con diversi tipi di entità di
marketing: beni, servizi, eventi, esperienze, persone, luoghi, proprietà,
organizzazioni, informazioni e idee. I beni materiali rappresentano la maggior parte
della produzione dei vari paesi. Per esempio le aziende agricole negoziano miliardi
di prodotti alimentari e altro. Oggi grazie all’uso di Internet persino i singoli
individui possono negoziare beni. I servizi rappresentano un’altra categoria di offerta
oltre ai prodotti e comprendono il lavoro di compagnie aeree, hotel, imprese di
autonoleggio, riparatori e manutentori, e di figure professionali che operano
all’interno delle aziende, come per esempio contabili e programmatori . Il ruolo
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degli operatori del marketing assume una notevole importanza, in quanto essi
organizzano eventi periodici come fiere, performance artistiche, anniversari aziendali
e promuovono eventi sportivi importanti come le olimpiadi e la Coppa del Mondo.
Un’altra categoria di offerta molto usata dalle imprese negli ultimi anni sono le
esperienze. Mettendo insieme beni e servizi, un’impresa può creare, mettere in scena
Bennet P.G. Dictionary of Marketing terms II ed. American Marketing Association, Chicago, 1995,
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p.166
KOTLER P .KELLER K. L. (2009) “ Il marketing del nuovo millennio” Pearson
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e collocare sul mercato esperienze. Un esempio di marketing esperienziale è Walt
Disney World Magic king, in esso i clienti possono visitare un regno fatato, una nave
pirata o una casa stregata. Un altro esempio di esperienze personalizzate potrebbe
essere quello di trascorrere qualche giorno su un campo di baseball giocando con
grandi campioni ormai in pensione. Attraverso il celibrity marketing alcune persone,
come artisti, musicisti, amministratori delegati, luminari della medicina, popolari
avvocati e uomini d’affari, famosi chef, architetti celebri vi traggono beneficio e
vantaggio.
I luoghi sono le città, gli stati, le regioni e rappresentano un modo per attirare
turisti, imprese, sedi centrali di aziende e nuovi residenti.
Le proprietà sono diritti di dominio intangibili sia sui beni immobili sia su quelli
finanziari. Gli individui e le organizzazioni acquistano e vendono proprietà anche
grazie alle attività di marketing di agenti immobiliari, società di investimento e
banche. Le organizzazioni lavorano attivamente allo scopo di costruire un immagine
forte, favorevole e unica nella mente del target di pubblico. Le università, i musei,
gli organizzatori di attività culturali, e le imprese no profit usano il marketing per
promuovere la loro immagine, competere per l’assegnazione di fondi e ottenere
audience. La raccolta fondi ha imposto alle organizzazioni no profit l’applicazione
dei principi del marketing. Le informazioni sono importanti nel marketing, la
produzione, il packaging e la distribuzione di informazioni costituiscono una delle
maggiori industrie della nostra società. Persino le aziende che vendono prodotti
materiali vi aggiungono valore attraverso l’uso dell’informazione.
Il marketing può essere visto come un’organizzazione funzionale e un insieme
di processi che hanno lo scopo di creare e comunicare valore ai consumatori affinché
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si creino relazioni profittevoli che vadano a beneficio dell’organizzazione e degli
stakeholder.
In seguito ai cambiamenti socio-demografici, degli stili di vita, e del comportamento
di acquisto del consumatore, che si sono verificati all’inizio di questo nuovo
millennio, diventa importante per i manager pianificare il processo di marketing
all’interno delle aziende.
Come mostrato in figura n.1 il processo di marketing può essere definito come il
percorso attraverso il quale le aziende prendono le loro decisioni e prevede tre
macrofasi: 1) fase analitica, 2) fase strategica e 3) fase operativa.
La fase analitica prevede l’analisi del mercato e della domanda al fine di
individuare e analizzare i bisogni del consumatore;
Figura n. 1- Il processo di marketing
Fonte: Mc-Graw Hill Marketing
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la fase strategica consiste nella definizione degli obiettivi commerciali da
raggiungere( di solito in termini fatturato) e nell’ impostazione delle strategie
aziendali;
la fase operativa consiste nella realizzazione delle azioni e prevede la
definizione del marketing mix.
Le aziende che oggi si occupano di marketing devono quindi analizzare il
mercato, segmentare la clientela, decidere il posizionamento, introdurre nuovi
prodotti, scegliere i canali distributivi, fissare i prezzi dei prodotti in base alle
strategie aziendali, infine misurare il grado di soddisfazione della clientela e
verificare il livello di fedeltà alla marca. Per le imprese è importante produrre beni
che i clienti desiderano e che rispondano alle esigenze dei potenziali consumatori
Tutta la strategia di marketing si basa sull’acronimo STP: segmentazione,
targeting e posizionamento.
Attraverso la segmentazione il mercato viene suddiviso in gruppi omogenei di
clienti che hanno gli stessi bisogni e le stesse preferenze. Esistono diversi criteri per
segmentare il mercato segmentazione geografica, demografica, psicografica e
comportamentale.
Ad esempio un prodotto semplice come il chewing-gum può essere offerto in
molteplici gusti, in confezioni di dimensioni e forme diverse, con un differente
contenuto di zucchero e di calorie. Un singolo prodotto non può soddisfare da solo
tutti i consumatori vi sono però gruppi di consumatori che condividono gusti simili e
che perciò possono essere adeguatamente soddisfatti da uno stesso prodotto.
Attraverso il posizionamento l’impresa stabilisce il modo in cui vuole essere
presente sul mercato e la strategia che utilizza per differenziarsi dai concorrenti. Il
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posizionamento indica il modo in cui il prodotto si posiziona nella mente del
consumatore; può essere definito come l’arte di predisporre l’offerta e l’immagine
dell’impresa in modo che abbia una collocazione distintiva sul mercato target.
L’obiettivo del posizionamento è fissare il brand nell’immaginario del consumatore e
farlo percepire come superiore, in modo che il vantaggio potenziale per l’impresa
risulti massimizzato. Definito il posizionamento, si crea la value proposition
(proposta di valore) centrata sul cliente, su quest’ultima si basa l’acquisto del
prodotto da parte dei clienti target.
Ad esempio V olvo dopo aver fissato i clienti target, i benefici e i prezzi delle sue
auto va a definire la propria proposta di valore che è “offrire la più sicura e durevole
station wagon per tutta la famiglia.”
1.2 Evoluzione degli orientamenti di marketing: dal mass marketing
all’orientamento al cliente.
Nell’ambito degli studi del marketing, l’analisi dei distinti orientamenti
dell’impresa nelle relazioni di mercato rappresenta un aspetto tradizionale.
La prospettiva tradizionale di marketing si identifica con l’evoluzione degli
orientamenti gestionali. L’economista Philip Kotler può essere considerato il padre
fondatore del Marketing egli ha classificato, dal punto di vista delle imprese, in
riferimento alla storia economica recente, le diverse strategie di approccio al mercato
individuando quattro distinti orientamenti:
1) Orientamento alla produzione
2) Orientamento al prodotto
3) Orientamento alla vendita
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4) Orientamento al mercato.
(Tali orientamenti sono rappresentati in figura n.2)
Ai quattro orientamenti si può aggiungere un altro aspetto importante ovvero la
relazione con il cliente chiamata anche CRM customer relationship management.
Il passaggio dall’approccio tradizionale di marketing a quello attuale, marketing
esperienziale, che prevede una maggiore centralità del cliente da parte delle imprese,
è stato graduale. Il compito della funzione marketing cambia, non è quello di indurre
il cliente a comportarsi secondo gli interessi dell’azienda, l’approccio utilizzato è
quello di individuare le modalità per cercare di soddisfare al meglio gli interessi del
cliente anche attraverso l’offerta di esperienze.
Fonte: elaborazione personale
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Figura n.2 – Orientamenti di marketing