L'Internazionalizzazione del Made in Italy dei beni di lusso. Il caso Gucci nel mercato spagnolo

7 INTRODUZIONE “Gli uomini prima sentono il necessario; dipoi badano all’utile; appresso avvertiscono il comodo; più innanzi si dilettano nel piacere; quindi si dissolvono nel lusso; e finalmente impazzano in istrapazzar le sostanze” 1 . Così Giambattista Vico definisce il concetto di lusso e l’attitudine delle persone ad esso collegato. Comunemente parlando, il lusso è piacere, è ostentazione, è imposizione sociale. Seppur sembri avere connotazioni esclusivamente negative, perché l’essere umano ne è così attratto? La risposta è molto semplice, il lusso è proibitivo, è una nicchia, ed è risaputo quanto l’uomo sia attratto da ciò che non può avere o pensa di non poter avere. Tuttavia, esso è molto più complesso di quanto appaia, è un mondo variegato e molto diversificato che soddisfa i più svariati bisogni, ed è uno dei mercati più fiorenti degli ultimi vent’anni. In modo particolare lo è stato per l’Italia, un paese dalle antiche tradizioni e dagli antichi mestieri, che viene considerato oggi come la culla del lusso e dell’arte del saper fare. Di fatti, il mercato del lusso è uno dei settori portanti del Made in Italy che, attualmente, è il paese leader nella produzione e nell’esportazione dei beni ad alto valore simbolico. Con l’affermazione della globalizzazione e il suo relativo sviluppo, le imprese si sono trovate ad affrontare un mercato caratterizzato dall’abbattimento delle barriere nazionali a favore dell’integrazione dei vari mercati mondiali. Le conseguenze sono state l’aumento più che proporzionale della domanda e soprattutto della competitività. In questo contesto d’internazionalizzazione, le imprese hanno dovuto imparare come reagire ai continui sviluppi e rispondere efficacemente agli stimoli del mercato mondiale. Il lavoro è articolato in cinque capitoli che vanno alla rassegna del mercato del lusso, del Made in Italy, delle strategie d’internazionalizzazione ed infine presentano lo studio di una delle aziende più rappresentative dei campi sopra menzionati, Gucci. 1 (Vico)