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La Conjoint Analysis nelle ricerche di marketing

Informazioni tesi

  Autore: Massimiliano Marinucci
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 1995-96
  Università: Università degli Studi Gabriele D'Annunzio di Chieti e Pescara
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Francesco De Antoni
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 229

La tesi tratta i seguenti argomenti:

1) illustrare la teoria su cui si fonda l'analisi Conjoint, intesa come strumento di analisi del processo di valutazione del consumatore;

2) evidenziare le implicazioni pratiche e teoriche delle semplificazioni adottate, per l'implementazione dell'analisi Conjoint alle ricerche di marketing;

3) illustrare le potenzialitá dell'analisi Conjoint come strumento di analisi del mercato attraverso una applicazione pratica al mercato del caffé.

In dettaglio si discutono i seguenti aspetti della metodología:

1) le riduzione ottimale" del numero di parametri da stimare a livello individuale e del numero di stimoli" da sottoporre alla valutazione del consumatore, attraverso l'utilizzo dei piani ortogonali frazionati;

2) le implicazioni pratiche conseguenti all'aggregazione dei dati di preferenza individuali per la stima di funzioni di preferenza aggregate;

3) I modelli di simulazione: First Choice , BTL, Logit.

Nel quarto ed ultimo capitolo si illustra l'approccio della Conjoint Analysis alla segmentazione del mercato. In riferimento ai gusti e le preferenze per il prodotto caffe, viene illustrata la metodologia seguita per individuare dei segmenti omogenei" rispetto alle preferenze manifestate da un campione di 150 consumatori. Al fine di evidenziare le potenzialitá della Conjoint Analysis come strumento di previsione, vengono illustrati i risultati relativi ad alcune simulazioni; in particolare, ipotizzando una variazione nei prezzi di alcuni prodotti, viene esposto uno studio degli effetti sul mercato.

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Capitolo 1 Introduzione 1.1 Il comportamento del consumatore Lo studio del “comportamento del consumatore” rappresenta uno dei principali campi di interesse del marketing. Da tempo studiosi ed accademici hanno riconosciuto che il comportamento del consumatore non e` rappresentabile soltanto in termini di relazioni statistiche intercorrenti tra intensita` di consumo e variabili demosociali1 (come ad esempio, l’eta`, il ses- so, il reddito). Si puo`, anzi, affermare che tale approccio, spesso e` insufficiente in quanto il consumo non dipende direttamente da tali fattori. Difatti, all’ acquisto di un prodotto corrisponde da parte del consumatore sempre l’aspettativa di un beneficio, sia esso con- creto (aspetto funzionale del prodotto: utilita` d’uso) o astratto (aspetto extrafunzionale del prodotto: senso di realizzazione, felicita`, prestigio sociale e cos`ı via). La moderna teoria economica ha inoltre evidenziato che l’as- 1Marbach (1993) 5

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Parole chiave

analisi multivariata
cluster analysis
comportamento consumatore
conjoint analysis
elasticità
logit
prodotto ideale
ricerche di marketing
segmentazione
simulazione

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