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Elaborazione di una campagna pubblicitaria per il lancio di un quotidiano economico

Informazioni tesi

  Autore: Katia Collarile
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Giuseppina Bonerba
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 127

L'elaborato è strutturato in tre parti.
1 Analisi teorica della realizzazione di una campagna pubblicitaria.
Dal confronto e dall'integrazione di testi di settore si definisce l'iter per la costruzione di una campagna pubblicitaria. L'analisi percorre le varie fasi: il contatto cliente-agenzia, il brief, l'analisi della situazione iniziale (oggetto della comunicazione, mercato di riferimento e target), l'individuazione degli obiettivi, la determinazione del budget, copy-strategy, media-strategy, presentazione al cliente delle proposte creative, scelta dei fornitori, realizzazione ed infine tecniche per la valutazione dell'efficacia del messaggio. Sono incluse testimoniaze e suggerimenti di noti pubblicitari (Testa, Bassat, Ogilvy...).
2 Applicazione della teoria ad un'esperienza concreta: la campagna per il rilancio di un quotidiano economico uscito dal mercato da circa un anno.
La seconda parte si sviluppa in parallelo rispetto alla prima, evidenziando analogie e differenze tra la speculazione teorica e l'esperienza diretta. L'occasione è quella della realizzazione di una campagna pubblicitaria per il rilancio di un quotidiano economico che da due anni non è più in edicola. L'editore intende riproporre il prodotto con un'immagine innovativa, per attrarre nuovi lettori, ma in linea con lo stiling già consolidato.
3 Realizzazione del messaggio per i media selezionati (radio, periodici, web).
L'ultimo capitolo dell'elaborato riporta il prodotto finale:realizzazione del messaggio, selezione dei mezzi (in relazione a budget e target) ed acquisto degli spazi.

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4 Introduzione Questo lavoro inizia con una rif lessione sul potere dell’immagine e su quanto questa possa influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori. Consapevoli di ciò, le aziende prestano, o quantomeno dovrebbero prestare, molta attenzione a come questi ultimi percepiscono i loro prodotti. Da questa premessa deriva il ruolo strategico della comunicazione pubblicitaria. L’azienda può richiedere l’intervento dell’agenzia in diversi momenti della storia del suo prodotto: per l’introduzione sul mercato, nel corso della sua crescita, in una fase di maturità, per il rilancio di un prodotto ormai in declino. L’intervento può avvalersi di diversi strumenti (pubbliche relazioni, direct marketing, promozioni ecc.). L’oggetto di questo studio sarà quella che viene comunemente definita la comunicazione “above the line” (ovvero la pubblicità classica). La prima parte del lavoro delinea la struttura di un’agenzia e come questa opera nella realizzazione di una campagna pubblicitaria. Il primo punto analizzato è il contatto tra agenzia e cliente ( il brief). In questa fase si delinea la situazione iniziale (lo studio dell’oggetto della comunicazione, del mercato di riferimento e del target). In seguito si definiscono gli obiettivi di marketing dell’azienda e cosa questa intende ottenere dalla campagna pubblicitaria (gli obiettivi di comunicazione). Verranno spiegati i criteri secondo i quali il cliente stabilisce il budget da investire. L’agenzia, quindi, redige la copy strategy, il documento che indirizzerà il lavoro dei creativi. La stesura della copy strategy è

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