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Il posizionamento strategico come driver competitivo

Informazioni tesi

  Autore: Filippo Colonna
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Bari
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Mario Marzo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 178

Il posizionamento strategico di prodotto dovrebbe diventare, per ogni azienda che opera nel difficile contesto ambientale attuale, il fondamentale driver competitivo delle politiche di marketing.
In queste pagine si tenta di dimostrare che attraverso l’utilizzo del concetto di posizionamento, sia come strumento d’analisi, sia come strumento operativo, si possa guidare l’intero complesso delle decisioni di marketing al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Nel primo capitolo della presente trattazione si illustreranno le ragioni dell’utilizzo della strategia di posizionamento, discutendo brevemente dell’aumento della complessità ambientale e dei veri e propri conflitti di marketing da essa generati. In conclusione si farà una disamina delle definizioni e delle tipologie di posizionamento nella letteratura di marketing.
Nel secondo capitolo si discuteranno le interrelazioni tra il concetto di posizionamento e alcuni strumenti strategici di marketing come il concetto di brand, il concetto di missione, la strategia di segmentazione e quella di differenziazione. La prima parte del terzo capitolo descriverà tutti quegli elementi che contribuiscono alla creazione del posizionamento quali le possibili metodologie, i criteri base della posizione, l’utilizzo delle leve del marketing mix e la costruzione e l’analisi delle mappe di posizionamento. In conclusione si parlerà dell’opportunità e della necessità di costruire un posizionamento multiplo. La seconda parte del terzo capitolo discuterà l’importanza della comunicazione nella creazione della posizione, ne evidenzierà le problematiche attuali e le opportunità fruibili da una gestione integrata in un’ottica di posizionamento. La diagnosi del posizionamento è l’argomento conclusivo del terzo capitolo, essa si propone una analisi sulla validità attuale e prospettica delle strategie di posizionamento adottate. Si descrivono le tipologie di errori di posizionamento e le dinamiche eventuali di riposizionamento. Nell’ultima parte della presente trattazione è proposto un caso aziendale al quale si collegheranno le tematiche discusse. L’azienda presa in esame è la Cantina Cooperativa della Riforma Fondiaria di Ruvo di Puglia, cantina che utilizza per la commercializzazione dei propri prodotti il marchio Grifo. L’analisi verterà in primo luogo sullo studio dell’ambiente competitivo, analizzando sia il lato dell’offerta che quello della domanda. Si esporrà una panoramica del mercato del vino a livello mondiale e nazionale, si discuteranno le dinamiche e le tendenze di consumo, gli assetti e le tendenze nell’industria del vino. Queste argomentazioni introdurranno il caso aziendale Cantine Grifo. Si presenterà l’azienda descrivendone la storia, la struttura organizzativa e produttiva, e le politiche di marketing adottate. Il discorso si focalizzerà sulla creazione del posizionamento dell’azienda e dei suoi prodotti. In conclusione verranno elaborate considerazioni sulle strategie adottate, prospettate le possibili evoluzioni e le opportunità da cogliere. Le conclusioni della trattazione saranno tratte ripercorrendo le varie fasi della discussione e ricollegandone le fila tenendo presente, non solo l’apporto teorico studiato, ma anche l’esperienza analizzata nella trattazione del caso aziendale.
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- Oltre 200 citazioni;
- Oltre 40 tra figure, grafici e tabelle;
- Dati e analisi di mercato.
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Parole-chiave:
Positioning - Mapping - Multidimensional scaling - Analisi multidimensionale - Conjoint - Riposizionamento - Mappe di posizionamento - Analisi discriminante - Head on positioning - Positioning me too me too - Marca - Brand identity - Brand positioning - Posizonamento multiplo - Posizionamento percettivo - Positioning percettivo - Product differentiation - Brand equity - Brand Matrics - Segmentation - Mappa gerarchica cognitiva - Indice di Fishbein - Snakeplot - Factor Analisys - Analisi delle corrispondenze - Influenzatori - Vantaggio competitivo - BubbleChart - Segmentazione del mercato del vino in base ai benefici attesi - Segmentazione dei consumatori italiani di vino in base al prezzo - Conflitti di marketing -Missione e posizionamento - La segmentazione e il posizionamento -Segmentazione e differenziazione - Metodologie per la costruzione del posizionamento - Le basi della posizione - Costruzione ed analisi delle mappe di posizionamento - Errori di posizione - Dinamiche e motivazioni del riposizionamento.

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4 Premessa Il posizionamento strategico dovrebbe diventare, per ogni azienda che opera nel difficile contesto ambientale attuale, il fondamentale driver competitivo delle politiche di marketing. In queste pagine si tenta di dimostrare che attraverso l’utilizzo del concetto di posizionamento, sia come strumento d’analisi, sia come strumento operativo, si possa guidare l’intero complesso delle decisioni di marketing al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Nel primo capitolo della presente trattazione si illustreranno le ragioni dell’utilizzo della strategia di posizionamento, discutendo brevemente dell’aumento della complessità ambientale e dei veri e propri conflitti di marketing da essa generati. In conclusione si farà una disamina delle definizioni e delle tipologie di posizionamento nella letteratura di marketing. Nel secondo capitolo si discuteranno le interrelazioni tra il concetto di posizionamento e alcuni strumenti strategici di marketing come il concetto di brand, il concetto di missione, la strategia di segmentazione e quella di differenziazione. La prima parte del terzo capitolo descriverà tutti quegli elementi che contribuiscono alla creazione del posizionamento quali le possibili metodologie, i criteri base della posizione, l’utilizzo delle leve del marketing mix e la costruzione e l’analisi delle mappe di posizionamento. In conclusione si parlerà dell’opportunità e della necessità di costruire un posizionamento multiplo.

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