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La programmazione e il controllo di una campagna pubblicitaria

Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Misiti
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Edoardo Teodoro Brioschi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 300

La tesi analizza in dettaglio le fasi in cui si articola la programmazione e il controllo di una moderna campagna pubblicitaria: il primo capitolo si sofferma sulla definizione degli obiettivi pubblicitari distinguendo una serie di finalità che la campagna si può proporre quali l'incremento delle vendite, il rafforzamento dell'immagine di marca e della fedeltà dei consumatori. Si procede poi a delineare le tecniche maggiormente utilizzate per la stesura del budget, analizzando i vantaggi e gli svantaggi associati alla adozione di ogni singola metodologia. Il primo capitolo si conclude con una approfondita rassegna degli elementi che compongono il brief quali l'analisi della concorrenza, del prodotto, della concorrenza e l'identificazione della brand personality.
Il secondo capitolo si sofferma sullo sviluppo della corretta strategia creativa e media che possa veicolare efficacemente il contenuto della campagna: con riferimento alla prima si analizza il processo di creazione del messaggio e gli elementi che lo contraddstinguono; per quanto riguarda la seconda l'attenzione è concentrata sulle variabili che devono essere prese in cosiderazione nella stesura della pianficazione media quali la copertura, la frequenza, la continuità.
Il capitolo si conclude discutendo le strategie che possono essere adottate per compiere un acquisto ottimale di mezzi pubblicitari coerentemente con gli obiettivi della campagna.
Il terzo ed ultimo capitolo tratta in profondità gli indicatori e i modelli che vengono comunemente utilizzati per misurare l'efficacia del messaggio (ricordo, riconoscimento, persuasione e comportamento d'acquisto), della combinazione di mezzi pubblicitari prescelta (particolare attenzione è data agli indicatori di efficacia delle campagne pubblicitarie on Internet)e infine della campagna in generale, in termini di notorietà, immagine del prodotto o servizio pubblicizzato e di impatto sulle vendite.
La tesi si conclude con la presentazione di un modello innovativo per la valutazione etica della campagna pubblicitaria.

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Introduzione La pubblicità oggigiorno rappresenta una presenza sempre più incisiva e determinante nelle strategie delle aziende e nelle decisioni che i consumatori prendono. Tuttavia quello che il pubblico vede è il risultato di un lungo processo di analisi e di pianificazione. Pertanto si ritiene interessante illustrare tutti quegli aspetti che devono essere considerati per poter creare una campagna di successo. In particolare ci si soffermerà sulla definizione degli obiettivi, momento indubbiamente molto delicato in quanto eventuali errori compiuti in tale sede inficiano tutte le fasi in cui si articola la programmazione di una campagna pubblicitaria. Si dovrà pertanto individuare la tipologia di obiettivi che si vuole raggiungere distinguendo quelli comunicazionali da quelli commerciali. La corretta identificazione delle due classi di obiettivi risulta essere indubbiamente di grande importanza se si pensa ai diversi approcci di misurazione che vengono utilizzati in sede di valutazione dell’efficacia della campagna. Una volta definiti degli obiettivi chiari e precisi si dovrà verificare la disponibilità di uno stanziamento pubblicitario idoneo al loro conseguimento. A questo proposito si deve pensare come la molteplicità dei soggetti coinvolti nella programmazione della campagna richieda il sostenimento di un costo volto a remunerare la prestazione da essi fornita. A questo vanno poi aggiunte le spese per 22

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Parole chiave

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