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Click-advertising: la pubblicità nella Rete

Informazioni tesi

  Autore: Cinzia Cecconi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Michele Mezza
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 249

«La tecnologia sta cambiando la pubblicità. Il consumatore non subisce più qualsiasi messaggio gli venga inviato. Dobbiamo trovare il modo di raggiungere gli utenti senza annoiarli»(B.Gates)
Immaginiamo una sorta di zapping al contrario: uno spettatore che al riprendere del film dopo un’interruzione pubblicitaria vada a cercare la pubblicità su un altro canale. È il sogno di ogni stratega di marketing far sì che non sia la pubblicità a scovare il consumatore, ma il consumatore a cercare la pubblicità: un’utopia che sta diventando realtà su un mezzo che fino a ieri sembrava aver ben poco da offrire al mercato pubblicitario. Curiosità, interattività e coinvolgimento viaggiano in Rete: e il consumatore non è più utente passivo ma protagonista. La tecnologia sembra evolvere in modo tale da sintonizzarsi con le esigenze comunicazionali sentite da una società profondamente mutata. Il potenziale interattivo insito nei new media (Web, telefonia cellulare, tv digitale) consente una forma di comunicazione estremamente più ricca di quella monodirezionale tipica dei mass media. Internet s’impone come efficace ed efficiente mezzo d’informazione e marketing esattamente nel momento in cui il consumatore inizia a manifestare vistosi segnali d’insofferenza nei confronti di un trattamento massificante, mentre l’azienda ne è fortemente sensibilizzata. In una società dai ritmi frenetici, tra l’iper-offerta del mercato e la molteplicità di fonti d’informazione, quello che più si desidera è poter accedere a ciò di cui si ha bisogno in modo semplice e rapido, poter trovare ciò che serve come e quando si vuole, eliminare attese e perdite di tempo. La Rete mette a disposizione un’infrastruttura in grado di facilitare ed accelerare la rilevazione e la gestione di un’ingente mole d’informazioni, che consentono di identificare gli utenti e i loro comportamenti. Si afferma così una pubblicità che conosce il suo pubblico, i suoi gusti, le sue abitudini, la sua provenienza; l’impresa può intessere un dialogo articolato con l’utenza e modificare l’offerta sulla base delle sue caratteristiche, basandosi su un feedback altamente attendibile; al consumatore si prospetta la possibilità di disporre di un livello d’informazioni su marca, prodotti, azienda, con uno spessore impossibile su altri mezzi. Meglio di uno spot, potendo gestire il tutto on demand, con pochi click; più efficace di una pagina stampata grazie alla multimedialità, meglio di un semplice window shopping: col web si entra in negozio, in azienda, diventando parte del suo mondo.
Con la diffusione ormai inarrestabile della banda larga l’orizzonte pubblicitario si amplia grazie alla possibilità di veicolare creatività maggiormente impattanti. BMW, l’azienda di cui ho voluto approfondire l’esperienza, costruisce la sua presenza in Rete attorno all’obiettivo Relazione, vera killer application dell’orientamento al cliente. Per i suoi spot online, BMW ha scritturato tre registi emergenti, dando loro carta bianca per la realizzazione di una serie di veri e propri cortometraggi, che hanno avuto grande visibilità in Rete. Il concorso Mini Idea invitava il pubblico a progettare una pubblicità per l’omonima vettura, proponendosi di premiare l’idea migliore, regalando al suo autore la soddisfazione di vederla realizzata. Il mini-sito BMW X3 si propone come strumento innovativo e diretto in cui trovare informazioni, news e flash sull’X3 life style: qualcosa per cui valga davvero la pena di accendere il PC e buttarsi nel Web.
Ad Internet spetta il merito di aver creato, educato ed alimentato una generazione di utenti pronta a mettersi in contatto con le aziende, a confrontarsi, ad informarsi sui loro prodotti, gli stessi che acquisteranno per poi comunicare loro cosa ne pensa. Non a caso, Telefonia 3G e TV Digitale Terrestre stanno incontrando il favore del pubblico: un mix sapiente di contenuti multimediali e servizi interattivi ne traina il successo. Ubiquità, immediatezza, personalizzazione e innovative possibilità di localizzazione, fanno della nuova messaggistica MMS un potente strumento di marketing, in grado di veicolare l’informazione giusta alla persona giusta, nel momento e nel luogo giusto, il tutto in un’ottica sempre più 1to1.
La transizione al digitale terrestre punta a rinnovare ed arricchire la televisione, unendo la popolarità e la facilità di utilizzo della TV alle potenzialità di Internet. Giocare coi personaggi di uno spot, navigare in una reclame come fosse la brochure di un prodotto, accedere al regolamento di un concorso, il tutto mentre si continua a seguire la programmazione in onda: è la nuova frontiera della pubblicità che diventa interattiva su un mezzo che ci permetterà di interagire coi programmi, semplicemente attraverso l’uso del telecomando.
Marketing collaborativo e digitalizzazione della comunicazione sono ormai processi irreversibili: la tecnologia ci circonda e il business necessariamente girerà sempre più intorno a questi nuovi strumenti.


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INTRODUZIONE Al di là della difficoltà nell’individuare con certezza il momento esatto della sua nascita, è possibile far risalire le origini della pubblicità a migliaia di anni fa, agli albori della comunicazione tra gli uomini. Nonostante le scritte ritrovate sui muri di Pompei che annunciavano feste, gare sportive, spettacoli e fiere o, nel caso dei negozi, tratteggiavano riproduzioni suggestive dei prodotti venduti, si può sostenere che la pubblicità, così come la intendiamo oggi, nasca con la rivoluzione industriale del XIX secolo, allorché l’aumento della produzione e la vendita di massa, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti. Infatti, fino all’invenzione della stampa la funzione di pubblicizzare merci ed eventi è svolta essenzialmente dalla comunicazione orale, affidata all’arte retorica della parola di banditori, imbonitori e strilloni. Solo nel Rinascimento, con lo sviluppo dei traffici commerciali internazionali, inizia a manifestarsi l’esigenza di valorizzare le virtù del prodotto, creando le premesse di quell’atteggiamento ancora alla base della pubblicità contemporanea. Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479 grazie all’iniziativa dell’editore inglese Caxton, intenzionato a pubblicizzare i propri libri. Si deve però attendere il 1630 per suggellare l’intesa tra pubblicità e stampa, con la nascita del primo vero servizio pubblicitario. L’idea è del pioniere parigino Renaudot, che apre la prima agenzia di piccoli 4

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