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L'architettura di marca nel settore automotive: il caso BMW group

Informazioni tesi

  Autore: Giuseppe Rubinato
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2003-04
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Marketing
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Chiara Mauri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 49

Il concetto di “brand architecture” designa la struttura che organizza il portafoglio di marche detenute da un’impresa, specificando quale ruolo è svolto da ciascuna di queste e quali rapporti intercorrono tra i vari brand, nella specificità rappresentata da ciascun contesto di prodotto-mercato in cui sono calati. Un’architettura di marca progettata efficacemente ed armonicamente concorre a rendere più cristallina l’offerta ai clienti e, nello stesso tempo, a favorire concrete possibilità di sinergia tra le marche gestite sfruttando le risorse condivise. L’ambito generale in cui ricade l’architettura di marca è quello propriamente definito della “Brand Leadership”, che prevede l’inserimento della marca in una prospettiva globale, vale a dire una prospettiva che travalichi i confini nazionali e sia finalizzata alla creazione di un brand “forte”. A questo proposito, il modello della leadership di marca (elaborata dalla coppia di autori Aacher e Joachimsthaler in “Brand Leadership”, 2001) contempla quattro attività che devono essere svolte contestualmente per potenziare le realtà di un medesimo portafoglio.

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Introduzione Il concetto di “brand architecture” designa la struttura che organizza il portafoglio di marche detenute da un’impresa, specificando quale ruolo è svolto da ciascuna di queste e quali rapporti intercorrono tra i vari brand, nella specificità rappresentata da ciascun contesto di prodotto-mercato in cui sono calati. Un’architettura di marca progettata efficacemente ed armonicamente concorre a rendere più cristallina l’offerta ai clienti e, nello stesso tempo, a favorire concrete possibilità di sinergia tra le marche gestite sfruttando le risorse condivise. L’ambito generale in cui ricade l’architettura di marca è quello propriamente definito della “Brand Leadership”, che prevede l’inserimento della marca in una prospettiva globale, vale a dire una prospettiva che travalichi i confini nazionali e sia finalizzata alla creazione di un brand “forte”. A questo proposito, il modello della leadership di marca (elaborata dalla coppia di autori Aacher e Joachimsthaler in “Brand Leadership”, 2001) contempla quattro attività che devono essere svolte contestualmente per potenziare le realtà di un medesimo portafoglio. 2

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