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Factory outlet center: il caso McArthurGlen

Informazioni tesi

  Autore: Nicola Vella
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Marco Castellett
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 162

Abstract
I factory outlet centers rappresentano una formula distributiva moderna ed innovativa, dotata di caratteristiche e logiche commerciali specifiche.
Evoluzione tipologica dei tradizionali spacci aziendali e strutturalmente simili ai centri commerciali integrati, i factory outlet center, riuniscono un gran numero di outlets di aziende produttrici di marca in uno luogo comune, in cui ogni produttore prende in affitto il proprio complesso separato di vendita, un outlet store, per offrire i propri prodotti direttamente ai consumatori a prezzi ridotti.
I punti di forza di queste nuove tipologie distributive sono tre:
- la vendita di prodotti di grandi marche a prezzi particolarmente favorevoli, inferiori del 30% - 50% rispetto ai prezzi di mercato;
- la riduzione dei costi di allestimento e gestione, che era data per scontata quando lo spaccio era interno all’azienda, ma che viene mantenuta anche in queste nuove forme di distribuzione;
- la localizzazione, fortemente extraurbana, al di fuori delle aree commerciali classiche, su strade o autostrade di grande comunicazione, relativamente lontano dai centri abitati.
Il mix di prodotti commercializzati, concentrato soprattutto sui beni di consumo personale, è costituito da campionari, produzioni delle stagioni precedenti, surplus produttivi, piccoli fallati, ultime taglie e tutto quello che a causa di difetti a volte impercettibili non può essere venduto in canali di vendita consueti.
Grazie ai centri outlet i produttori possono disporre di un canale di vendita privilegiato e complementare ai canali tradizionali, in cui commercializzare direttamente i prodotti invenduti, ricavandone un profitto e salvaguardando l’immagine della marca dai rischi presenti in circuiti non controllabili.
I factory outlet centers non hanno nessun negozio calamita. Il loro potere attrattivo deriva dalla sinergia dei diversi "marchi" presenti e dall’integrazione con altri format di offerta legati al tempo libero e all’intrattenimento, ai servizi di ristorazione, alla promozione turistica. La clientela è attratta, quindi, non solo perché trova una singola marca ad un ottimo prezzo, ma soprattutto dalla possibilità di fare in una volta sola tanti affari su tante marche di settori diversi.
La formula del factory outlet center intende, dunque, proporsi non solo come luogo di acquisto di prodotti griffati a prezzi scontati, ma anche come spazio di aggregazione ed entertainement. Lo spazio è pensato per intrattenere e soprattutto accogliere bene il consumatore. Offrire prodotti di elevata qualità in un ambiente piacevole e originale, trasformando lo shopping in un’esperienza di acquisto unica: è questo l’obiettivo.

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1 Introduzione Nati negli Stati Uniti e introdotti in Italia da grandi catene multinazionali, i factory outlet centers stanno vivendo una progressiva espansione sul territorio nazionale. Si tratta di una particolare categoria di centro commerciale per grandi marche riservati alla vendita scontata (in media del 30-50%) dei capi di abbigliamento, accessori e tessile di fine serie, campionari o collezioni della stagione precedente. La filosofia dei factory outlet centers è particolare e non coincide con le regole che informano i canali distributivi di tipo classico. Queste strutture sono organizzate per sfruttare le sinergie tra industria e distribuzione e rappresentano un’evoluzione dei tradizionali e spartani spacci aziendali. La nuova tipologia applica allo schema degli spacci le tecniche della grande distribuzione: concentrazione di più marchi, rilievo particolare alla qualità espositiva, abbinamento con altri servizi di carattere ricreativo, sportivo, ludico, per un’offerta integrata ai consumatori. Se il principio, dunque, rimane lo stesso (comprare un capo griffato, magari leggermente fallato o di una collezione precedente, con uno sconto che in media va dal 30 al 50%), cambiano però le modalità di accesso all’acquisto: gli outlets centers sono sempre più diffusi e facili da trovare, sempre più piacevoli e somiglianti a spazi aperti come la strada o il piccolo paese. Lo spazio è pensato per intrattenere, accogliere bene il consumatore. Veri e propri luoghi di aggregazione che modificano anche il territorio circostante: aumentano il flusso automobilistico e turistico, arricchiscono le strutture ricettive, offrono posti di lavoro.

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