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"Le Gioie Della Vite". Analisi di una campagna pubblicitaria volta a comunicare un marchio.

Informazioni tesi

  Autore: Valentina Di Carlo
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Interfacoltà Lettere e Filosofia e Scienze Politiche
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Giuseppina Bonerba
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 160

Nella nostra nazione, al pari della moda, il vino è oggi immagine del Made in Italy: un valore che sempre di più va preservato ed affermato, un universo culturale ricco e complesso che deve essere rappresentato nel migliore dei modi. Questo fa capire quanto siano forti i valori che i consumatori attribuiscono al vino, un prodotto prevalentemente associato ad occasioni di consumo particolari, ma anche adatto alla quotidianità.
Cos’è che dunque rende un vino differente dagli altri? La sua qualità, il suo marchio e la sua categoria. I consumatori appassionati di vino sanno già che andando in enoteca possono trovarne di buona qualità. I nuovi consumatori ricercano informazioni sulle caratteristiche dei differenti vini, sulle loro modalità di consumo ed i loro ideali abbinamenti culinari. Il luogo in cui si preferisce consumare vino è il ristorante, dove nella maggior parte dei casi non si sceglie in base al prezzo, ma in base alla qualità, al marchio e alle pietanze che si intendono mangiare.
Tutti i fattori sopra descritti rendono necessaria una comunicazione pubblicitaria capace di soddisfare la necessità di informazione del target e di sapere allo stesso tempo veicolare un’immagine di marchio e di prodotto forte e distintiva.
“Le gioie della vite” è uno dei migliori esempi di questo tipo di comunicazione. In questa campagna è stato possibile ritrovare la valorizzazione del pregio qualitativo dei vini, l’informazione riguardante un’offerta di prodotti capace di soddisfare ogni gusto e di abbinarsi ad ogni pietanza, l’eleganza e la raffinatezza quali valori del marchio Santa Margherita. Tutto ciò attraverso un messaggio ricco di metafore e simbolismi, diverso nel suo genere.
Una campagna pubblicitaria che, dunque, riassume in sé tutti i valori che sono stati veicolati separatamente dal 1981 al 2002 da tutte le altre campagne aziendali. Dalla “scelta senza esitazioni” ad un marchio alla cui immagine vengono oggi associati i “grandi vini per grandi incontri”, il pregio qualitativo ed il valore delle occasioni di consumo rimangono elementi costanti di una Brand Image costruita pazientementemente ed intelligentemente negli anni.

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Introduzione 1 Introduzione La comunicazione pubblicitaria di un’azienda è oggi più che mai luogo di espressione dei suoi valori, dei suoi obiettivi, della sua immagine e del rapporto che essa vuole instaurare con il proprio target 1 . Per tutte queste ragioni, l’analisi approfondita della campagna pubblicitaria risulta essere uno strumento prezioso per quanti hanno l’interesse di conoscere le caratteristiche di un prodotto, di un marchio o di un’azienda che ne produce diversi. I motivi che possono essere alla base di determinati interessi possono essere molteplici, da una semplice e pura curiosità alla comprensione di un qualche effetto socialmente rilevante che possa essere riconducibile ad un prodotto/servizio o ad una marca. In questo lavoro si vuole osservare come attraverso la campagna pubblicitaria possano essere trasmessi i valori di cui l’azienda investe il proprio marchio, valori che se sanno rimanere costanti assicurano successo e riconoscibilità all’immagine aziendale oltre alla non meno importante fedeltà dei suoi clienti. Iniziando da una breve panoramica sulla storia della pubblicità, si passa, nel secondo capitolo, alla descrizione delle peculiarità della lingua pubblicitaria; una lingua sincretica, o meglio, un vero e proprio linguaggio. I molti prestiti linguistici che la pubblicità ha sapientemente mixato la rendono un mezzo estremamente duttile e creativo, in grado anche di costruire "il tutto dal niente". “La straordinaria complessità della pubblicità appare inversamente proporzionale alla sua apparente e stereotipica semplicità”, [Fabris, 2002: 1 Il target (tradotto letteralmente dall’inglese "bersaglio") è il gruppo di consumatori che l’azienda seleziona come potenziale destinatario (sia della sua comunicazione, sia dei suoi prodotti) e sul quale desidera ottenere degli effetti specifici. Il metodo di definizione del target si basa sullo studio di tre variabili: il comportamento di consumo, gli indicatori sociodemografici e gli indicatori psicografici. La combinazione di queste variabili permette all’azienda di definire molto dettagliatamente il pubblico finale potenzialmente raggiungibile. [Lombardi, 2001: 104]

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