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Il marketing relazionale e l’analisi della fedeltà dei clienti nella distribuzione moderna: lo sviluppo della Fidelity Card

Informazioni tesi

  Autore: Daniela Bensi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Enrica Pavione
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 201

Questa tesi si propone di indagare il complesso fenomeno della fedeltà del cliente, in particolare, nel moderno sistema distributivo al dettaglio e analizzare lo sviluppo dei programmi fedeltà legati alla fidelity card.
La caratteristica comune che è stata riscontrata in questi ultimi anni di sviluppo della funzione distributiva è, senza alcun dubbio, una sempre crescente pressione competitiva tra le imprese del settore.
A seguito dei continui e rapidi cambiamenti presenti nell’ambiente in cui le imprese si trovano ad operare, si rende ormai indispensabile, per quelle che ambiscono al vantaggio competitivo sostenibile, perseguire l’obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni con i clienti. Non si tratta semplicemente di un’opportunità da cogliere, ma di una vera e propria necessità.
Da questo quadro emerge l’importanza centrale assunta dal cliente e quindi la necessità di indagare le origini del concetto di marketing relazionale, che ha rivoluzionato il modo di intendere il rapporto azienda-cliente.
La soddisfazione del cliente è solo il punto di partenza per la costruzione di una relazione stabile, ma non è sufficiente, mentre è essenziale focalizzare l’attenzione su un fattore che con certezza influisca sul valore complessivo dell’azienda: la fedeltà dei clienti (customer loyalty).
Per questo motivo, si vuole proporre un’analisi sulla fedeltà del consumatore che chiarisca da un lato, la natura dei problemi in questione e dall’altro, le opportunità insite nelle iniziative di fidelizzazione.
L’obiettivo è pertanto quello di analizzare le imprese distributive impegnate nella fidelizzazione della clientela che si trovano a dover far fronte a problemi sempre più complessi, che rendono difficoltoso l’ottenimento dei benefici dei programmi fedeltà.
Il ruolo attivo di marketing della distribuzione si concretizza in un insieme di attività di micromarketing, con il supporto dei programmi fedeltà e delle altre attività di fidelizzazione che hanno come obiettivo comune la proposta di un’offerta differenziata rispetto ai concorrenti.
Si vuole pertanto approfondire l’impatto dei programmi fedeltà, in particolare quelli legati allo sviluppo della fidelity card.
Il lavoro si conclude con l’analisi di alcuni casi pratici, per cercare di dare uno sguardo alla realtà e vedere come alcune tra le più importanti aziende nel settore distributivo italiano ed europeo sviluppino concretamente i concetti descritti nella trattazione.
Nonostante la prima parte dell’analisi abbia un carattere prevalentemente descrittivo, tutto il lavoro è accompagnato dalla citazione di esempi pratici dei retailers più importanti del mercato grocery.

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Introduzione Questa tesi si propone di indagare il complesso fenomeno della fedeltà del cliente, in particolare, nel moderno sistema distributivo al dettaglio e analizzare lo sviluppo dei programmi fedeltà legati alla fidelity card. La caratteristica comune che è stata riscontrata in questi ultimi anni di sviluppo della funzione distributiva è, senza alcun dubbio, una sempre crescente pressione competitiva tra le imprese del settore. A seguito dei continui e rapidi cambiamenti presenti nell’ambiente in cui le imprese si trovano ad operare, si rende ormai indispensabile, per quelle che ambiscono al vantaggio competitivo sostenibile, perseguire l’obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni con i clienti. Non si tratta semplicemente di un’opportunità da cogliere, ma di una vera e propria necessità. Da questo quadro emerge l’importanza centrale assunta dal cliente e quindi la necessità di indagare le origini del concetto di marketing relazionale, che ha rivoluzionato il modo di intendere il rapporto azienda-cliente. La soddisfazione del cliente è solo il punto di partenza per la costruzione di una relazione stabile, ma non è sufficiente, mentre è essenziale focalizzare l’attenzione su un fattore che con certezza influisca sul valore complessivo dell’azienda: la fedeltà dei clienti (customer loyalty). Per questo motivo, si vuole proporre un’analisi sulla fedeltà del consumatore che chiarisca da un lato, la natura dei problemi in questione e dall’altro, le opportunità insite nelle iniziative di fidelizzazione. L’obiettivo è pertanto quello di analizzare le imprese distributive impegnate nella fidelizzazione della clientela che si trovano a dover far fronte a problemi sempre più complessi, che rendono difficoltoso l’ottenimento dei benefici dei programmi fedeltà. Il ruolo attivo di marketing della distribuzione si concretizza in un insieme di attività di micromarketing, con il supporto dei programmi fedeltà e delle altre attività di fidelizzazione che hanno come obiettivo comune la proposta di un’offerta differenziata rispetto ai concorrenti.

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Parole chiave

carta fedeltà
customer loyalty
customer oriented
customer satisfaction
fidelizzazione
loyalty card
loyalty program
micromarketing
programmi fedelta
soddisfazione cliente

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