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Il lusso accessibile: nuove forme di razionalità nei processi di acquisto e consumo

Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Mario Job
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e Comunicazione d'Azienda
  Relatore: Francesca Golfetto
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 206

Il lusso accessibile è un fenomeno che sta profondamente mutando la struttura dei mercati odierni, configurando una situazione di polarizzazione verso le due estremità della scala di prezzo. Nei confronti di questo particolare tipo di beni si è disposti a pagare un prezzo premium, elevato ma non proibitivo, come contropartita verso il particolare plesso di benefici apportati a livello tecnico, funzionale ed emotivo. Per contro, nei confronti di quei beni che non riescono ad apportare l’intera scala dei benefici, ci si orienta verso la fascia bassa del mercato. Il lavoro si snoda attraverso l’analisi economica e socio-culturale del consumatore, sviluppando i temi della qualità intangibile, dell’esperenzialità e dei significati auto ed etero-diretti nei comportamenti di acquisto e consumo. Il risultato è la realizzazione di un nuovo modello interpretativo: il “Modello a Clessidra”. In esso vengono sintetizzati i principali rapporti di causa-effetto che hanno portato alla nascita del fenomeno del lusso accessibile, permettendo di individuare dove e come sviluppare una coerente strategia basata su questo particolare tipo di offerta. Il modello viene poi applicato al caso iPod della Apple Computer, per dimostrare compiutamente le potenzialità di un prodotto correttamente modellato sullo statuto del lusso accessibile.

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Introduzione 1 - Capitolo Primo - INTRODUZIONE Il capitolo introduttivo apre la strada al fenomeno oggetto della tesi: il “lusso accessibile”. Dopo una breve contestualizzazione verrà proposto lo schema di base della presente trattazione, al fine di meglio agevolare la lettura lungo i vari capitoli. 1.1 PRESENTAZIONE DEL LAVORO 1.1.1 Obiettivi Perché paghiamo volentieri più di 5 euro per un barattolo di caffé di una certa marca quando per la metà potremmo acquistare una buona miscela? Cosa offre in più un paio di jeans da 150 euro rispetto ad altri con prezzo sensibilmente inferiore? E ancora, cosa ci spinge a spendere anche 1000 euro per un sistema home theatre potente e con un design ricercato? Perché non appare irrazionale appendere un completo di Armani in un armadio Ikea? Incoerenze? Forse. O forse espressione di una nuova tendenza che sta plasmando profondamente i mercati: il lusso accessibile. Siamo disposti a pagare un prezzo premium, elevato ma non proibitivo, per i beni e i servizi a cui attribuiamo importanza a livello emotivo e che apportano benefici in termini di qualità e rendimento. Per contro, nei confronti di altri beni andiamo a caccia dell’affare, assumendo comportamenti d’acquisto che, alla luce del vecchio paradigma, appaiono quantomeno eclettici ed irrazionali.

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