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Il packaging del lusso: design e strategie comunicative. Il caso Baldoria.

Informazioni tesi

  Autore: Elisa Ferrara
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Marco Bettiol
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 206

Il packaging, abbandonata la mera funzione di imballaggio, rappresenta oggi una delle più interessanti componenti del marketing mix. Considerato per anni un semplice strumento per contenere, proteggere e trasportare le merci, è entrato oggi a pieno titolo nelle leve del marketing, diventando parte integrante del sistema-prodotto. Accanto alle valenze tecnico-funzionali dell’imballaggio, è emersa una serie di nuove funzioni comunicative e simboliche che coinvolgo saperi e ambiti d’indagine diversi. Attraverso la confezione, la componente verbo-iconica del packaging, l’accostamento dei colori e delle forme, un’azienda può costruire e rafforzare la corporate image, dare informazioni preziose sul prodotto, trasmettere il valore della marca, comunicare emozioni, far vivere esperienze.
E’ nel mercato dei beni di lusso, area di eccessi smodati e raffinatezze silenziose, che esso trova ampi spazi di sperimentazione, attraverso la ricerca delle forme, la cura del design, il coinvolgimento sensoriale ed emotivo di un consumatore sempre più affamato di esperienze. Nel lusso, prevale la dimensione emotiva dell’imballaggio, capace di connotarlo dal punto di vista simbolico e immateriale. Si moltiplicano i linguaggi, cresce l’espressività dei supporti, si gioca con i materiali e con i colori. Il lusso è racchiuso negli oggetti ma per analogia, si trasferisce anche nel loro packaging, alimentandosi poi nelle percezioni dei consumatori. Il packaging del lusso si fonde e confonde con il prodotto stesso; i confini tra contenuto e contenitore si perdono nelle contaminazioni tra forma e sostanza, per soddisfare l’idea di un lusso globale.

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Introduzione 4 INTRODUZIONE Contestualmente alla progressiva affermazione della società dell’immagine, caratterizzata da certe forme marcate di messa in scena visiva, anche nello scenario postmoderno del consumo, cresce la rilevanza estetica e formale delle merci. Tale tendenza è stata acutamente messa in evidenza da Schmitt e Simonson (1997) i quali hanno individuato nell’estetica un “nuovo paradigma di marketing”. Il consumo economico è oggi, in primis, un consumo di forme, colori, esperienze sensoriali; la molteplicità dei prodotti che affollano i nostri mercati è essenzialmente una molteplicità di immagini, realizzate in quantità illimitate; immagini veloci, destinate spesse volte ad un rapido consumo, in accordo con le esigenze volubili e insaziabili del consumatore di oggi. L’apparenza guida e orienta le nostre scelte di consumo, dando vita a forme sempre nuove e più sofisticate di spettacolarizzazione e progettazione formale, dove il visibile viene portato al massimo grado di esposizione. Lo si ravvisa nelle scelte cromatiche, nell’allestimento dei layout espositivi, nei progetti comunicativi e di brand image. E’ in questo scenario apparentemente risolto nella prevaricazione dall’apparire sull’essere, saturato da una comunicazione visiva potente e immerso in un processo di estetizzazione generalizzata, che cresce e si consolida il ruolo del packaging, non più mero imballaggio funzionale ma progetto estetico, sensoriale e comunicativo. Le pagine a seguire si pongono l’obiettivo di indagare il ruolo contemporaneo del packaging, focalizzandosi sull’universo merceologico del lusso, campo privilegiato di sperimentazione nei materiali, nella ricerca delle forme, nell’innovazione e nel design. L’intenzione è quella di sviluppare il tema del packaging del lusso in maniera piuttosto generalizzata, ma con uno sguardo privilegiato alla realtà italiana, con la sua tradizione creativa, le sue dinamiche sociali, il suo mondo aziendale di piccole e medie imprese. Il lusso, per definizione attento alla forma e alla sensibilità estetica, mette in scena forme creative di packaging, dove la marca e i suoi valori diventano visibili. L’idea di studiare il packaging nasce dalla volontà di indagare un campo d’indagine poco conosciuto, con la consapevolezza che si tratti di uno strumento comunicativo importante, da conoscere e da valorizzare. La tesi di

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