Brand extension nel settore turistico: il caso Ventaglio

1 INTRODUZIONE Il presente lavoro ha lo scopo di analizzare la gestione del portafoglio dei prodotti delle imprese, in modo specifico il gruppo Ventaglio, attraverso l’attuazione di manovre di brand extension, in una prospettiva strategica di alimentazione della brand equity (valore della marca). La marca in un ambiente iper competitivo come quello dei mercati attuali diventa una risorsa importante che l’impresa deve imparare a sfruttare. Il valore della marca non riguarda solo l’aspetto esteriore del prodotto, ma è composta da tutti quegli elementi che contribuiscono a creare l’esperienza del cliente; quanto più tale esperienza sarà unica e inimitabile, tanto più mantenibile sarà il vantaggio competitivo dell’azienda. La marca è quindi un capitale da sfruttare soprattutto attraverso strategie di brand extension (strategie di estensione di marca), ossia strategie che consentono di differenziare l’offerte di prodotti, rinnovare l’identità di marca e accrescere il valore che la marca ha raggiunto nel corso degli anni. L’utilizzo di brand extension cresce intorno gli anni ’80, poiché i brand manager divengono consapevoli che la marca non è solo etichetta, funzione di differenza rispetto la concorrenza, ma possiede anche un valore sociale, semiotico, immateriale e potenziale per l’impresa. Tutti i benefici della marca (stima, fiducia, notorietà ecc) si possono così estendere ad altri comparti merceologici, ampliando il raggio d’azione dell’attività dell’impresa. Va sottolineato che questo è possibile solo se si effettua una buona gestione del capitale di marca, infatti, se al contrario, la brand extension è affrontata senza cautela e con spregiudicatezza si corre il grande rischio di intaccare e sgretolare il valore della marca e del brand principale.