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Il ruolo del marketing nei processi di globalizzazione delle Pmi. Analisi di alcuni casi di successo.

Informazioni tesi

  Autore: Paola Nardi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Marco Bettiol
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 163

In questo lavoro di tesi si affronta il tema del ruolo del Marketing nei processi di globalizzazione delle piccole e medie imprese. Oggi viviamo nell’era globale. La complessità e la concorrenza aumentano e le PMI, che sempre più soffrono i limiti dei tradizionali modelli di sviluppo, devono affrontare le sfide imposte dalla globalizzazione dando vita a nuove strategie e a nuovi modelli di business. In particolare, nell’epoca globale un ruolo importantissimo è detenuto dal Marketing: dal momento che la concorrenza si basa sempre più sugli elementi immateriali quali il brand e l’immagine, il Marketing dovrebbe assurgere a una delle funzioni aziendali chiave, poiché è solo conoscendo bene i mercati nei quali si intende operare, facendo pianificazione strategica, costruendo un brand forte in grado di comunicare con l’immaginario collettivo dei consumatori e divenendo imprese customer-driven che si può essere in grado di differenziarsi dai concorrenti.

Abbiamo analizzato 5 casi aziendali di successo: si tratta di aziende attive nel settore-moda, un settore del made in Italy molto coinvolto nel processo di globalizzazione, che oggi stanno vivendo una fase importante di transizione, passando da una logica product-driven (orientamento al prodotto) a una logica customer-driven (orientamento al cliente) come orientamento strategico di fondo, facendo della marca e del cliente finale i principali driver del valore, alla base del vantaggio competitivo, grazie ad attività di Marketing a livello internazionale.
Dall’analisi di questi casi di studio abbiamo potuto ricavare delle informazioni interessanti sulle attuali strategie competitive e di internazionalizzazione delle PMI, sul loro approccio alla globalizzazione e sulle loro attività di Marketing globale.

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3 INTRODUZIONE Perché si è deciso di affrontare un argomento complesso quale è quello della globalizzazione in ambito economico? Per due motivi. Il primo, perché si tratta di un argomento estremamente attuale. Il secondo, perché riguarda da vicino le nostre imprese italiane, che sempre più soffrono i limiti dei loro tradizionali modelli di sviluppo e delle tradizionali strategie competitive. Oggi viviamo nell’era globale. Di globalizzazione si parla continuamente, così come si parla in continuazione di interdipendenza dei mercati e di concorrenza globale. Quello che accade in Cina o nello Sri Lanka (basti pensare allo tsunami che in modo tanto violento ha inaugurato il 2005) produce conseguenze in molte altre parti del mondo, non solo nei centri della finanza mondiale e non solo per le grandi imprese multinazionali, ma anche per le piccole e medie imprese italiane. La concorrenza aumenta e non si può più competere solo all’interno del mercato nazionale di riferimento. Le imprese devono internazionalizzarsi a livello globale e competere con strategie nuove puntando all’innovazione e a nuovi paradigmi organizzativi e manageriali, contro concorrenti abili e competenti provenienti da ogni parte del mondo. In un contesto di questo tipo la complessità aumenta e le PMI devono affrontare le sfide imposte dalla globalizzazione. Ognuno propone la sua soluzione: chi sostiene il fare sistema, chi propaga che occorre puntare alla qualità per differenziare i prodotti italiani da quelli della concorrenza, chi vede nell’innovazione e negli investimenti in R&S la soluzione a tutti i problemi. Indubbiamente tutte queste soluzioni sono corrette e debbono venire tra loro combinate, ma non si tratta di soluzioni “deus ex machina” in grado di condurre le imprese al sicuro successo nell’epoca della globalizzazione. Molte sono le PMI italiane che hanno deciso di cavalcare l’onda della globalizzazione, dando vita a nuove strategie e a nuovi modelli di business. In questo cavalcare le opportunità create dall’interdipendenza dei mercati noi riteniamo che un

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