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Brand strategy: il caso MINI

Informazioni tesi

  Autore: Laura Salvador
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze economiche
  Relatore: Eleonora Di Maria
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 65

La ricerca della soddisfazione dei bisogni condiziona tutta la vita delle persone, le quali cercano di raggiungere particolari condizioni di vita e benefici, in termini valoriali e psicologici, attraverso l’acquisizione di oggetti e servizi.
Un prodotto trova perciò la sua funzione principale nella capacità di soddisfare un bisogno, secondo le caratteristiche che lo descrivono di tipo funzionale, sociale e psicologico, attraverso un insieme di attributi tangibili e intangibili tradotti in prestazioni di tipo tecnico-funzionale e simbolico. Gli attributi sono rappresentati dalla marca, la quale è simbolo della qualità, della differenziazione, immagine ed identità del prodotto.
La Marca ha un’identità stabile, è una combinazione di nomi, slogan, logotipi, design dei prodotti, packaging, pubblicità e marketing che insieme attribuiscono a particolari prodotti o servizi una forma operante sul piano fisico e riconoscibile.
La marca è l’idea che di un prodotto ha il consumatore, è una cosa viva e vitale. I marchi divengono garanzia di sicurezza nei nostri acquisti, ci fanno risparmiare tempo perché ci aiutano nella scelta e ci rassicurano su ciò che compriamo, insomma è un indicatore perché costituisce un elemento di diversificazione e indica al consumatore la via migliore per soddisfare le sue esigenze. La marca crea un legame, la fiducia e la fedeltà si acquistano col tempo.
La fiducia esercita un ruolo fondamentale nel processo d’acquisto, in quanto si sostituisce alle informazioni diventando una alternativa ad esse.
Il brand è la promessa con cui l’impresa garantisce al consumatore che gli fornirà un prodotto in grado di soddisfare le proprie aspettative.
Creare un brand forte significa unire tutti gli elementi del brand in un unico settore, i prodotti e servizi devono essere di alta qualità e appropriati nel servire il bisogno del consumatore, il packaging e l’immagine devono essere distintivi, il prezzo appropriato e differenziato.
I marchi strategici si rivolgono a tutti i generi di popolazione, si affermano per lungo tempo, hanno una forte identità distintiva, si trovano generalmente in tutti i continenti e raccolgono in se stessi un gran valore, una straordinaria elasticità e sicurezza di domanda.
La longevità del marchio dipende da come l’impresa lo amministra. Nella fase di declino si possono prendere 2 diverse decisioni: la prima quella di attendere la morte del prodotto, la seconda è quella di rivitalizzare del prodotto, cioè un restyling durante la fase di declino determina un rilancio che raggiunge diverse altezze e durata a seconda del prodotto.
I cambiamenti necessari vengono attuati sul design, sulle funzioni svolte, sulle prestazioni, sulla comunicazione e l’attività promozionale, sui servizi collegati: un ringiovanimento dell’immagine.
Per costruire una marca di successo bisogna che sia bilanciato il rapporto tra cliente di oggi e quello di domani, il marchio deve sempre risultare attrattivo per il consumatore futuro, l’immagine deve sempre rinnovarsi assieme al prodotto per non farsi sorpassare dalla concorrenza.
Quando un prodotto diventa vecchio, il marchio lascia nella memoria del consumatore molte tracce che non devono essere abbandonate quando il prodotto verrà rivisitato.
Mini nasce nel 1959 da un idea dell’ingegnere Alec Issigonis per la BMC (british motor corporation) divenne nel giro di pochi anni un mito per le sue caratteristica di vettura piccola e confortevole ma allo stesso tempo sportiva.
Molti sono i punti di forza e le caratteristiche che dimostrano la grande personalità e l’immagine inconfondibile di Mini. BMW ha rispettato appieno le caratteristiche e gli elementi fondamentali della small car proponendo nel 2001 un restyling che incontrasse le tendenze del mercato di oggi senza eliminare gli elementi distintivi che l’hanno resa famosa negli anni 60/70. Le linee morbide della carrozzeria, l’assetto sportivo, il carattere dinamico ed eccitante unito allo stile elegante trasmesso dal lusso degli interni, concludendo con le caratteristiche strutturali che danno una sensazione di simpatia.
La casa produttrice non solo ha dovuto acquisire una elevata conoscenza della storia che ha costruito il marchio acquisito, ma ha dovuto capire e riconoscere a chi era indirizzato il nuovo prodotto che voleva rimettere nel mercato, ha dovuto informarsi sulle esigenze del possibile cliente e delineare, perciò, un chiaro profilo dell’immagine che voleva dare al brand e gli obiettivi da raggiungere. Infatti deve esserci sostanza, coerenza con i propri valori base e con quello che si vuole trasmettere col nuovo prodotto, infine continuità con ciò che si ha costruito fino ad ora e con quello che si prospetta come futuro del marchio.
Attraverso una forte coerenza e sinergia comunicativa ed un posizionamento distintivo all’interno del mercato automobilistico Mini si è costruita una forte brand identity.

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2 INTRODUZIONE Nelle società occidentali, i beni di consumo, da quando hanno incominciato a svolgere una funzione di tipo comunicativo, sono passati attraverso delle fasi 1 . La prima, nel corso dell’ottocento, fu quella della réclame. In tale periodo, la funzione della comunicazione utilizzata dalle imprese era semplicemente quella di far conoscere il prodotto. Contemporaneamente nacque anche la marca, che però all’epoca si limitava a consentire l’identificazione di un prodotto rispetto ai concorrenti. Subentrò poi, nel Novecento, la fase della vera e propria pubblicità moderna (in Europa è durata sostanzialmente dal boom economico degli anni cinquanta sino a quello degli anni ottanta). La pubblicità divenne, in tale periodo, una forma di comunicazione mirata a promuovere un prodotto evidenziandone un preciso beneficio offerto al consumatore. La marca, invece, emerse come un importante strumento dell’impresa, uno strumento in grado di incrementare il valore del beneficio offerto dal prodotto aggiungendovi un proprio plusvalore di tipo simbolico e comunicativo. Il suo ruolo rimase però sostanzialmente subordinato a quello del prodotto, perché si limitò ad essere uno degli elementi a disposizione del marketing aziendale. Dalla fine degli anni ottanta i beni hanno incominciato a cercare di liberarsi della pubblicità, la marca fu necessariamente costretta a cambiare la sua natura e incrementare la sua importanza, sia sul piano sociale sia su quello del marketing. Riuscì, infatti, ad assumere un’esistenza autonoma rispetto al prodotto, il quale spesso non può addirittura esistere e funzionare se non all’interno del mondo comunicativo proposto dalla marca. Nella società attuale dove i prodotti sono sempre più uguali tra loro e meno coinvolgenti per i consumatori, è assolutamente necessario imporsi comunicando una specifica identità. Pertanto, le marche non possono limitarsi ad imporre il proprio nome ad una certa linea di prodotti, ma devono proporre dei valori, uno stile di vita, un’estetica, un’etica e una certa visione del mondo, mantenere tutte queste caratteristiche e riproporsi sempre in modo nuovo ed innovativo nel tempo. 1 Vanni Codeluppi, Il potere della marca: Disney, Mc Dononald’s, Nike e le altre. Bollati Boringhieri, Torino, 2001

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