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Il Packaging comunica. Tetra Pak Italiana SpA e le sue strategie di comunicazione attraverso l'analisi di bilancio.

Informazioni tesi

  Autore: Tiziana Penna
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Fulvio Pellegrini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 215

La presente ricerca di tesi di propone di analizzare il packaging: semanticamente diverso dall’imballaggio, racchiude in sé non solo le funzioni di protezione e conservazione dei prodotti, ma è sostegno fondante dell’identità immagine degli stessi, inserito nella “messa in scena” del prodotto, nei luoghi della comunicazione pubblicitaria, della vendita e del consumo. Il packaging come “Giano Bifronte”, tra protezione e comunicazione, rivendica il proprio ruolo nella presentazione dei prodotti, fino a divenirne componente imprescindibile.
Nella fattispecie, ci si occupa di Tetra Pak Italiana SpA, la market company nazionale della multinazionale svedese leader nel mercato degli imballaggi carton based in poliaccoppiato per alimenti. Dopo un periodo di “utopistico” monopolio, causa l’assenza di competitor diretti, dal 1991 la situazione concorrenziale all’interno dei mercati del prodotto è quella di uno pseudomonopolio, in cui Tetra Pak detiene una posizione dominante (quote di mercato di oltre 95% per i prodotti asettici e 80% per quelli non asettici) rispetto alla concorrenza omogenea. Si circoscrive il periodo d’analisi al triennio scorso (2002-2004), nel quale Tetra Pak Italiana decide di attuare strategie di comunicazione integrata, rivestendo il ruolo d’impresa aperta, che rivolge la propria attenzione a tipologie differenziate di stake-holders. Le motivazioni che sottendono a tale decisione sono riscontrate nella realizzazione di un piano di differenziazione rispetto alla concorrenza, per confermare la posizione di leadership e di price leader, con l’obiettivo di accrescere le vendite e restringere il range dei scelta dei clienti potenziali. Queste strategie iniziano a rivolgersi anche al pubblico dei cosiddetti consumatori compratori (target atipico per un’impresa business to business, che produce in favore di altre aziende), con strategie di comunicazione che spaziano dalla pubblicità su tv e stampa, alla creazione di un sito Internet, a concorsi a premi. L’obiettivo di una tale trasversalità nell’individuazione dei target obiettivo risiede nel tentativo di Tetra Pak di marginalizzare un processo di lessicalizzazione/degenerescenza, attraverso cui la marca, i propri valore aggiunto e percepito, la propria storia e corporate image coincidono nell’immaginario comune con l’intero settore in cui l’azienda opera, identificando anche prodotti della concorrenza, di qualità differente. Da qui, l’interesse passa ad una valutazione empirica della situazione aziendale, attraverso l’analisi dei bilanci d’esercizio dei tre periodi amministrativi e l’individuazione degli indici di bilancio, che si rivelano come sintomi della situazione economica, finanziaria e reddituale dell’impresa. Dal confronto dei dati ottenuti, si denotano, per esempio, un ampio margine sulle vendite e una grande capacità di remunerazione del Capitale Investito e di quello di rischio.

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7 Introduzione. La presente analisi si occupa di analizzare il packaging, non solo nelle sue funzionalità tecniche e pratiche, ma soprattutto come soglia semiotica, che mette in comunicazione il consumatore col prodotto. Materialmente, la confezione del prodotto si può definire come “nel prodotto, tutto quanto non è il prodotto stesso”, ma sembra che una tale definizione in negativo non renda giustizia alle enormi valenze simboliche cui il packaging è delegato: come si vedrà in seguito, la funzione per il quale il packaging nasce è quella di cura e protezione del prodotto ed evolve anche per merito dello sviluppo della grande distribuzione. Oggi il packaging assurge sempre più al ruolo di attore massmediale, mezzo per comunicare e trasferire informazioni; un punto fondamentale di contatto e di comunicazione tra il consumatore esterno ed il prodotto interno. Il packaging come Giano Bifronte, che volge lo sguardo al prodotto – cerca di proteggerlo, ma anche di esaltarne le caratteristiche e di mostrarlo nella sua luce migliore – ma dedica gran parte della sua attenzione al dialogo col consumatore – comunica con lui nel lasso di tempo di un colpo d’occhio allo scaffale, traspone su di sé le peculiarità del marchio che rappresenta, induce l’acquirente a soffermarsi su di lui e ed orientare la propria scelta d’acquisto. 1 Il packaging pertanto attua un processo di messa in scena del prodotto, nei luoghi dell’acquisto e del consumo, ma anche nei luoghi della comunicazione pubblicitaria. Il ruolo cui esso viene delegato accresce la propria entità, lo trasforma in protagonista o coprotagonista dell’azione scenica, fa sì che racchiuda l’identità immagine dell’impresa produttrice (Cap. 1). 1 Ferraresi Mauro, 1999, Il packaging, Milano, FrancoAngeli.

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