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Grafica e pubblicità: l'esempio di Armando Testa

Informazioni tesi

  Autore: Carlo Burelli
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Discipline dell'Arte, della Musica e dello Spettacolo
  Relatore: Renato Barilli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 214

Una delle caratteristiche principali che distinguono la comunicazione pubblicitaria italiana rispetto al contesto internazionale è l’evidente relazione tra la ricerca artistica (arti visive ma anche musicali o riferite al mondo dello spettacolo) e le creazioni pubblicitarie siano esse grafiche o televisive o multimediali. Principale artefice di questo ponte che lega la cultura artistica al messaggio pubblicitario è Armando Testa, padre della pubblicità italiana. Esplorando i territori dell’arte, Testa ha creato una precisa grammatica della propria creatività che è diventata un linguaggio condiviso dai pubblicitari contemporanei italiani.
Giovane tipografo diventa presto allievo del pittore astrattista Ezio D’Errico. D’Errico gli trasmette la passione per il razionalismo visivo Bauhaus, per il rigore geometrico dei lavori del Movimento Arte Concreta e per la ricerca degli artisti della galleria Il Milione che Testa frequenta, questa passione lo accompagnerà per tutta la carriera portandolo spesso a creare opere con questa logica.
Negli anni Cinquanta, quando la pubblicità è ancora in fase embrionale, Testa, attingendo dal mondo dell’arte, si pone l’obiettivo di creare opere innovative, incisive dal punto di vista mnemonico ed efficaci dal punto di vista commerciale. Il surrealismo è la fonte di ispirazione primaria, infatti è tra i primi a raccogliere la lezione degli incroci semantici di Magritte, e li applica sempre, nei lavori pubblicitari come negli esercizi creativi che hanno accompagnato tutta la sua carriera, prima realizzati con la tecnica serigrafica, poi con la fotografia e dipingendo su tela.
Crea immagini dal forte magnetismo dovuto alla spettacolarità delle figure doppie, ibride, luogo di contaminazione tra animale e macchina, natura e artefatto, soggetto caldo e oggetto freddo. Testa poi arricchisce queste figure fantastiche con metafore visive dall’ironia neodadaista.
Anche negli anni Sessanta e Settanta, caratterizzati dall’ingresso delle logiche del marketing esportate dagli Stati Uniti, Testa continua a comunicare con un linguaggio proprio ed esclusivo.
Capolavori che hanno segnato la storia della grafica pubblicitaria italiana e della pubblicità televisiva sono: il manifesto per Punt e Mes del 1960, i personaggi che hanno animato Carosello Caballero e Carmencita, Pippo l’ippopotamo blu, l’icona del digestivo Antonetto, le copertine per le più note riviste di grafica italiane.
Lo stile, l’approccio creativo ed il linguaggio pubblicitario di Testa è tutt’oggi riconoscibile nelle produzioni dell’agenzia che porta il suo nome e in molta pubblicità italiana, la campagna affissioni per i supermercati Esselunga è solo un esempio della forza di questa eredità lasciata dal piu grande creativo pubblicitario italiano.

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Introduzione Dagli anni Ottanta ad oggi la comunicazione di massa ed in particolare la comunicazione pubblicitaria adottano sistematicamente il meccanismo del format, formula creativa testata, già collaudata, di provata efficacia. Il lettore del messag- gio pubblicitario lo riconosce come già decodificato e facilmente comprensibile. Negli anni Cinquanta, quando la televisione è nata e si è diffusa nelle case degli italiani, quando la pubblicità era alla ricerca di un proprio linguaggio, i creativi, per vendere prodotti o messaggi, non potevano permettersi di utilizzare metodi già catalogati come formule vincenti. La creatività allora era realmente e totalmente vergine, i linguaggi dovevano essere codificati per la prima volta. I pochi materia- li su cui lavorare, le sole possibili fonti di ispirazione erano la cultura artistica e gli stimoli sollecitati dalla vita quotidiana. Non esistevano indagini di mercato, piani marketing o format da applicare. In questo orizzonte sgombro ha incominciato a lavorare Armando Testa sfruttando solo l’immaginazione e la cultura visiva maturata negli anni della for- mazione come tipografo e appassionato d’arte. Testa è il primo creativo nel senso più stretto del termine, “generando” immagini, personaggi, slogan, marchi, ma soprattutto inventando un linguaggio nuovo per mezzi di comunicazione nuovi, per esigenze di comunicazione nuove. Diversi possono essere gli approcci all’opera di Armando Testa, esplorato- re di tutti i possibili sentieri della comunicazione visiva, ma la rivoluzione che Testa opera nel campo pubblicitario deriva proprio dall’amore per la pittura. Tra la sua vita di pubblicitario e quella di artista non c’erano fratture né distanze, viveva le diverse discipline e teorie in totale contaminazione e libertà. “Armando Testa è stato una figura chiave di una generazione autorevole di artisti, architetti, grafici, registi e innovatori culturali in genere che durante gli anni Cinquanta e Sessanta crearono in Italia un punto di contatto straordinario tra avanguardia e cultura popolare. […] Numerosi artisti di rilievo oggi combinano il linguaggio della pub- blicità con quello dell’arte moderna e le loro innovazioni rendono sempre più indi- 1

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