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Il brand management: dalla creazione alla gestione del valore della marca

Informazioni tesi

  Autore: Giorgio Ludovici
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Alfonso Siano
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 54

A differenza di venti anni fa, oggi, se si indaga sulle strategie di marketing di qualsiasi azienda, si può facilmente notare come la comunicazione sia diventata un elemento di grandissimo rilievo e importanza per tutto il management aziendale. L’obiettivo prioritario dell’impresa moderna, oltre ai profitti, è quello di farsi conoscere dai consumatori e di cercare di rimanere presenti nelle loro menti. Naturalmente, prima di fare ciò, è necessario creare, possedere e delineare alcuni punti di forza che, successivamente, dovranno essere comunicati al grande pubblico.
La cosa importante è quella di riuscire a pianificare uniformemente l’utilizzo di questi mezzi in modo tale da non creare “rumore” tra i messaggi emessi da ogni singolo mezzo. Ma perché questa improvvisa esigenza di comunicare? La necessità di comunicazione, sia interna che esterna all’azienda, è dovuta a tutta una serie di fattori sociali ed economici che venti anni fa non esistevano; è cambiata la tipologia del mercato (sempre più globalizzato) e dei consumatori.
La figura chiave rimane il consumatore con i suoi benefici ricercati. Oltre a cambiare la tipologia di consumatore, oggi è cambiato anche il significato d’acquisto: mentre prima l’esigenza era soddisfare un bisogno, oggi l’acquisto diviene una vera e propria esperienza che deve rimanere impressa nella mente del consumatore. Ma come può riuscire l’impresa a costruire un’esperienza che per il consumatore valga la pena vivere? Creando “La Marca”, marca intesa come valore distintivo e difficilmente imitabile perché composta da una serie di valori intangibili costruiti nel tempo tramite un attento lavoro di comunicazione. In un mercato caratterizzato dalla progressiva banalizzazione dei prodotti, sempre più simili sotto il profilo tecnologico e funzionale, lo sviluppo della marca diviene il mezzo per contrastare la tendenza all’imitazione, introducendo elementi di differenziazione legati ai valori e all’immaginario della marca. La riduzione del ciclo di vita dei prodotti, innovazione continua che richiede l’ausilio di risorse economiche in ricerca e sviluppo, l’affollamento dei media, richiedono un continuo aumento dei costi che l’impresa deve sostenere. In tale contesto, la capacità di gestire la nascita e lo sviluppo della marca con un’adeguata strategia di branding diviene una competenza chiave.
La marca stia assumendo sempre più importanza per il consumatore e sta diventando un asset rilevante nella gestione dei prodotti e dei servizi dell’impresa. Risulta quindi fondamentale comprendere l’essenza, il valore della marca e gestirlo adeguatamente.
Lo scopo di questo lavoro mira proprio a questo, articolandosi in due parti. Nella prima parte si è cercato di definire gli aspetti fondamentali della marca, cercando di darne una visione chiara, sebbene probabilmente incompleta. Nella seconda parte, invece, si è cercato di focalizzare il discorso sul processo di brand management e sui vari aspetti che lo compongono.

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4 Introduzione A differenza di venti anni fa, oggi, se si indaga sulle strategie di marketing di qualsiasi azienda, si può facilmente notare come la comunicazione sia diventata un elemento di grandissimo rilievo e importanza per tutto il management aziendale. L’obiettivo prioritario dell’impresa moderna, oltre ai profitti, è quello di farsi conoscere dai consumatori e di cercare di rimanere presenti nelle loro menti. Naturalmente, prima di fare ciò, è necessario creare, possedere e delineare alcuni punti di forza che, successivamente, dovranno essere comunicati al grande pubblico. Gli strumenti comunicativi in mano ad una qualsiasi impresa, in qualsiasi settore produttivo-commerciale, sono oggi tanti. Qualsiasi elemento di un’impresa comunica, dalla sede aziendale al packaging dei prodotti, dall’organizzazione del punto vendita al logo dell’azienda stessa. La cosa importante è quella di riuscire a pianificare uniformemente l’utilizzo di questi mezzi in modo tale da non creare “rumore” tra i messaggi emessi da ogni singolo mezzo. In sostanza bisogna fare in modo che il messaggio emesso dal canale packaging, ad esempio, non sia in contrasto o addirittura antitetico al messaggio emesso dal canale pubblicità televisiva. Ma perché questa improvvisa esigenza di comunicare? La necessità di comunicazione, sia interna che esterna all’azienda, è dovuta a tutta una serie di fattori sociali ed economici che venti anni fa non esistevano; è cambiata la tipologia del mercato (sempre più globalizzato) e dei consumatori. Il consumatore diviene un consumatore più attento, più informato (grazie anche all’ausilio di alcuni media elettronici che pochi anni fa non esistevano), che si ritrova a svolgere i propri acquisti in un mercato popolato da un’infinità di prodotti e produttori, i quali, grazie anche al mutamento socio-economico che sta avvenendo nel mondo (si pensi ad esempio all’Unione Europea, con il relativo abbattimento dei confini nazionali), estendono la propria rete commerciale al di là dei confini dei propri Stati. Pochi anni fa la strategia dell’impresa era una strategia prevalentemente orientata alle vendite. L’impresa si preoccupava essenzialmente di creare un buon prodotto al

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