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L' Italia è una repubblica fondata sugli ascolti. Quale futuro per l’Auditel tra prodotto televisivo e raccolta pubblicitaria nell’era del digitale.

Una bilancia per pesare la tv,per pesare la quantità di teste raggiunte dalla pubblicità e stabilire così i prezzi da far pagare a chi compra gli spazi pubblicitari:questa è l’essenza di Auditel.Quando nel 1984 si costituì l'Auditel, con lo scopo dichiarato di porre fine a una situazione confusionaria nell'ambito delle rilevazioni degli ascolti televisivi, non si poteva prevedere la crescita esponenziale del suo potere.L'efficacia di questa misura, riconosciuta utile sia agli inserzionisti pubblicitari che alle emittenti, si è presto rivelata lo strumento più certo per mutare le quantità di ascolto in qualità. Da termometro, l'Auditel in pochissimo tempo è divenuto la febbre delle tv influenzandone il linguaggio, determinandone i palinsesti, definendone i contenuti.
L'Auditel, che voleva “solo” quantificare gli ascolti, è divenuto invece subito il modo per sancire con l'attendibilità della quantità, la qualità dei programmi.Nel giro di poche stagioni il linguaggio dei broadcasters si è trasformato: sempre più rapido, al passo con i nuovi ritmi della vita e dello zapping televisivo. I contenuti sono molto più emozionanti che intelligenti, perché la corsa verso l'ascolto si misura con i contatti che durano pochi secondi, pochi secondi che valgono oro.Per i venditori l’Auditel è il migliore dei mondi possibili: un’ordinata sequenza di cifre, che arriva puntualmente sui tavoli dei direttori di rete e di chi si occupa dell’intera programmazione televisiva aziendale. Tuttavia vi è un notevole sfasamento temporale tra la rilevazione e la loro analisi: la “bilancia” pesa il passato per vendere il futuro; e quando si vende e compra un nuovo programma, la determinazione del peso diventa un’operazione creativa.La composizione del campione e il modello teorico che sottende lo strumento sono gli elementi che definiscono il pubblico e che fanno oscillare l'opinione dall'idea di cittadinanza a quella di consumo. Cittadino o consumatore?E’ in particolare la neo-televisione, quella che parte in Italia con l’arrivo della tv commerciale, che ha trasformato il pubblico in audience e ne ha fatto la sua mission e il suo principale “oggetto”.
Negli anni la funzione primaria dell'Auditel - misurare in modo equo gli ascolti in riferimento agli spazi pubblicitari per una quantificazione unanime delle tariffe - è diventata succube delle sue funzioni latenti: provare il successo di personaggi, programmi, palinsesti e reti, dall'informazione allo spettacolo tramite lo share. Insomma, lo strumento da mezzo si è trasformato in un fine, obbedendo, anzi sancendo la legge del mercato: sono, infatti, i gestori dei milioni di euro di introiti pubblicitari annui che regolano, con il loro flusso, tutta la programmazione.Nel giro di pochi anni è così accaduto che le funzioni latenti dell'Auditel hanno contribuito a determinare due fenomeni importanti: l'omogeneizzazione culturale della programmazione da un lato e l'omologazione del pubblico dall'altro.Tuttavia è probabile che, nella prospettiva di un contesto sempre più maturo e competitivo, la tv cosiddetta generalista non si possa accontentare solo di misurare l’audience, ma cerchi di capire meglio come si forma.
I promotori dell’Auditel hanno si contribuito allo sviluppo del mercato pubblicitario e questo, a sua volta, ha consentito l’accesso al mezzo televisivo alla media impresa e lo sviluppo di nuovi marchi; ma oggi il fattore più rilevante è che l’Auditel fa notizia: anziché fornire esclusivamente i dati per le tariffe pubblicitarie e far pensare qualcuno a dove investire meglio il denaro degli sponsor, entra nell'ambito dell'informazione, diventando opinione pubblica e giudice della televisione.

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Con il presente lavoro si è voluto innanzi tutto evidenziare come il settore pubblicitario nazionale sia caratterizzato da un assetto oligopolistico, con i due citati operatori, Fininvest e Rai, che ne controllano la parte maggioritaria. Tale struttura concorrenziale dei mercati in Italia, appare quindi limitare lo sviluppo economico del settore; mentre i mercati della pubblicità su quotidiani, periodici e radio presentano una struttura piuttosto competitiva, quello della raccolta pubblicitaria televisiva è caratterizzato da un assetto particolarmente concentrato, in cui Fininvest opera in posizione dominante, e Rai raccoglie la quasi totalità della parte residuale del mercato. Oltretutto tale assetto competitivo differente dei mercati, influenza i margini di profittabilità degli operatori pubblicitari e quindi la capacità di tali soggetti di offrire nuovi prodotti ed incidere sulle scelte dei consumatori; questi altro non sono che i telespettatori nel caso della tv, allo stato attuale il mezzo che detiene una posizione di strutturale e durevole vantaggio rispetto agli altri media. Si è voluto far luce su come l’organizzazione dell’intera filiera del settore televisivo incida sulle dinamiche concorrenziali del mercato della pubblicità televisiva. In particolare, il potere di mercato detenuto da un soggetto nella raccolta pubblicitaria televisiva dipende anche dalla propria posizione concorrenziale nei mercati ad essa collegati, su tutte la rilevazione degli ascolti ed il broadcasting. Il presidio da parte di Fininvest e Rai del broadcasting terrestre nonché la scarsa penetrazione delle altre piattaforme trasmissive hanno considerevolmente limitato la possibilità di accesso al mercato a due versanti della raccolta pubblicitaria televisiva da parte di nuovi soggetti; inoltre è emerso come ulteriore fattore di ostacolo al corretto funzionamento della dinamica concorrenziale sia la fitta rete di partecipazioni azionarie e di legami di tipo non azionario attraverso cui, da un lato,

Tesi di Laurea

Facoltà: Lettere e Filosofia

Autore: Massimiliano Celoro Contatta »

Composta da 181 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.