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Text Mining e Semiometria. La stima di modelli per l'e-CRM: il caso GlamOnWeb.

Informazioni tesi

  Autore: Edoardo Mario Scoponi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Economia
  Corso: Laurea Specialistica in Direzione Aziendale
  Relatore: Furio Camillo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

Dovendo operare in questo contesto competitivo, dovendo rispondere ad un cliente sempre più esperto e sempre più attento alla propria soddisfazione, le aziende, come accennato precedentemente, devono guardare con un occhio più attento sia il mercato, sia la propria struttura sia il rapporto tra queste due realtà.
Questo mio lavoro applica ad un caso specifico, il sito GlamOnWeb, una metodologia usata per capire come i marchi del gruppo La Perla, mediante un’analisi testuale, si posizionano nell’immaginario del consumatore.
I primi due capitoli sono prettamente introduttivi e fanno una panoramica rispettivamente su cosa sia la semiotica applicata al marketing, con tutte le sue sfumature e le varie filosofie, e cosa sia il posizionamento, in particolare nel settore moda; e su cosa sia e su come si costruisca un catalogo, anche in questo caso approfondendo particolarmente il catalogo di moda.
Il terzo capitolo, invece, spiega la teoria che sta dietro ad un’analisi di data mining, ossia come si analizza un fenomeno, cercandone le cause, partendo da una matrice di dati. Queste analisi sono dette di tipo esplorativo, ossia si parte raccogliendo i dati ma senza prendere in considerazione nessun modello, infatti saranno i dati stessi, espressione del fenomeno che si sta analizzando, a creare eventualmente un modello; esplorativo significa tentare di esplorare il fenomeno cercandone la cause, se queste esistono, senza pregiudizi o previsioni. In particolare il capitolo è incentrato su una specifica analisi, detta analisi testuale; ossia si applicano le tecniche solitamente usate per dati quantitativi a dati qualitativi, opportunamente rielaborati, di carattere testuale: le parole.
Il quarto capitolo, invece, espone uno studio svolto dalla TNS Sofres, una delle più grandi società di ricerche di mercato, in collaborazione ad un gruppo di ricercatori accademici: la Semiometria. Questo studio, come si avrà modo di spiegare meglio nel capitolo, associa dei sentimenti e delle emozioni a determinate parole e sulla base di queste riesce ad individuare i vari stili di vita. Sono stati individuati cinque assi fondamentali rappresentativi di altrettante coppie di valori dicotomici: “Dovere-Piacere”, “Attaccamento-Distacco”, “Spirito-Materia”, “Cuore-Ragione” e “Umiltà-Sovranità”. Questi assi, poi sono serviti come modello da incrociare all’analisi svolta sul sito GlamOnWeb, oggetto di studio del quinto capitolo, e cuore di questo lavoro.
Il quinto capitolo è un’applicazione ad un caso reale della teoria spiegata nella prima parte di questo elaborato. Come oggetto di analisi si è scelto il sito GlamOnWeb che vende on-line i prodotti del gruppo La Perla. Partendo dalle descrizioni testuali del prodotto, intese anche come trasposizione in parola dell’immagine stessa del prodotto, si sono analizzate le parole utilizzate cercando una qualche associazione con i marchi del gruppo. Una volta eseguita l’analisi testuale i nostri dati sono stati incrociati con il modello della Semiometria, cercando di interpretare il nostro caso con questo studio. Questo ci ha permesso di dare un “carattere” ad ogni marchio in base al suo posizionamento sul piano interpretato con i significati della Semiometria. Tutto ciò è dato dall’utilizzo di determinati termini associati a determinati marchi; in base a questa analisi, come si avrà modo di spiegare meglio, è stato possibile distinguere i marchi maschili dai femminili in base ai sentimenti che suscitano, ma questo poi è stato fatto per capire anche le differenze tra i singoli marchi. Concludendo, questo studio ci ha permesso di distinguere un marchio da un altro in base alle emozioni e sensazioni che questo suscita nel consumatore, dando così un “carattere” distintivo ad ogni linea di prodotti.

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6 Introduzione Contesto Il contesto in cui le imprese si trovano ad operare, ormai da alcuni anni, è caratterizzato da una crescente complessità, instabilità e mutevolezza dovute al fatto che i mercati sono sempre più globali, i consumatori esprimono esigenze assai variegate e spesso contrastanti, le marche dei distributori contrastano sempre più fortemente quelle industriali. Focalizzandoci sui comportamenti d’acquisto e di consumo, il consumatore nell’acquisto dà più spazio alle emozioni, alla sensorialità, utilizza il consumo come mezzo d’espressione della propria identità, cerca il piacere e spesso lo abbina ad un momento ludico. Inoltre i cambiamenti si susseguono in modo sempre più accelerato e con forti discontinuità. Per molti mercati e per quote significative di popolazione si verifica una saturazione quantitativa, che certamente non preclude improvvise fiammate della domanda originate da mode o da innovazioni tecnologiche. E’ possibile identificare dei tratti comuni del consumatore globale quali la comune propensione alla qualità, al gusto estetico, al design, al servizio; grande esigenza di personalizzazione e d’adattamento dei prodotti alle proprie specifiche esigenze; alla ricerca d’individualità, d’espressione della propria personalità; all’apprezzamento di valori d’eticità e di rispetto dell’ambiente; al bisogno di radicamento e allo stesso tempo di cosmopolitivismo; al polisensualismo, che postula un globale coinvolgimento di tutti i sensi nell’esperienza di consumo; all’attenzione alla salute nelle sue diverse manifestazioni; alla sensibilità al prezzo inteso come giustificazione tra prezzo e soddisfazione.

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