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La leva uditiva nel marketing sensoriale. Analisi dell’effetto subliminale.

La competitività nel settore G.D. è sempre più crescente; questo dovuto allo scenario economico globale sempre più dinamico. Ciò comporta un maggior n° di competitor e quindi una maggiore difficoltà nel fidelizzare i clienti allo store brand.
Oltre al difficile scenario economico, oggigiorno, i clienti, non vedono più l’acquisto come mera attività volta all’approvvigionamento ma, anche, come momento ludico e di relax. Si è così iniziato a parlare di RETALTENEMENT, cioè alla teatralizzazione del punto vendita volta al coinvolgimento del cliente in modo da soddisfare il “pleasure” dello stesso canalizzandone la fedeltà allo “store brand”.
Sempre più studi si soffermano a parlare degli effetti di stimoli esterni sul cliente, nel marketing, si discorre di marketing sensoriale. Tale branca del marketing attraverso stimoli: tattili, olfattivi, visivi ed uditivi cerca di rendere l’esperienza d’acquisto: UNICA, LUDICA e IRRAZZIONALE.
Il dott. Prof P. Kotler in un suo libro afferma: “Il primo passaggio per creare “l’esigenza” è quello di creare il “bisogno”. Il bisogno per un bene secondario, soprattutto quando tale bene è di largo e generale consumo, è l’induzione ad un procedimento d’acquisto irrazionale.”
Il dott. Mazoyer e la prof.ssa Docommune hanno valutato l’effetto degli stimoli musicali sul comportamento dei clienti in un punto vendita e più specificatamente gli effetti sulla percezione dei prodotti in riferimento all’attivazione della zona talamica dei ricordi. La dottoressa Docommun ha affermato: “ La P.E.T. (Tomografia ad Emissioni Positroni) ha palesato che in generale la musica stimola il cervello interagendo con le tre principali zone talamiche che sono alla base delle emozioni, queste, divengono, meno regolabili dalla ragione e pertanto meno coscienti”.
L’indagine empirica da me svolta, partendo dal modello concettuale: musica stimolo delle emozioni  disinibizione del possibile acquirente  acquisto impulsivo, tende ad analizzare due variabili di attuazione di tale modello.

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3 Introduzione Nell’analisi scientifica e nella prassi manageriale relativi all’impresa di distribuzione commerciale, lo studio degli effetti dell’atmosfera del punto vendita sul comportamento dei clienti sta via via mostrando segnali di crescente interesse. Negli ultimi venti anni il ciclo di vita delle formule distributive si è ridotto di molto sulla spinta di diversi fattori evolutivi, che hanno portato all’accentuazione della pressione competitiva nel settore ed alla ricerca di nuove leve strategiche utili a difendere o a rafforzare i legami con la clientela (nuove tecnologie, sistemi informativi evoluti, approccio relazionale, ecc.). D’altra parte la ricerca recente dimostra che la dimensione ludica dello shopping, già posta in luce in passato, diventa sempre più decisiva nella formazione dei modelli di comportamento d’acquisto dei consumatori, sempre più alla ricerca di esperienze di acquisto entusiasmanti e coinvolgenti 1 . Le imprese commerciali devono quindi rinnovare continuamente i loro punti vendita al fine di appagare questo desiderio di nuove esperienze di consumo anche attraverso nuove soluzioni d’avanguardia e logiche di analisi e decisioni, alcune delle quali non ancora pienamente accettate dalla cultura manageriale ed accademica dominante. Viene sempre più spesso utilizzato il termine Retailtainment comparando il punto vendita ad un “teatro” nel quale il consumatore è protagonista 2 . 1 S. Castaldo, S. Botti, “La dimensione emozionale dello shopping” Economia & Management 1999 2 P. Hetzel, Marketing Expérenziel, E d’O, Paris 2002, pag.366-368

Laurea liv.I

Facoltà: Economia

Autore: Marco Calenda Contatta »

Composta da 79 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.