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Soluzioni di risposta creativa alla saturazione dei mercati: il marketing laterale

Informazioni tesi

  Autore: Anna Maria D'aguanno
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Cassino
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e amministrazione delle imprese.
  Relatore: Marcello Sansone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 129

Nell’attuale mercato di consumo, ormai saturo ed iperframmentato, i tradizionali strumenti del marketing non si rivelano più adatti.
Negli ultimi anni, nei paesi industrializzati, si è modificata sensibilmente la situazione competitiva.
I comportamenti d’acquisto sono diversi dal passato; la crisi economica, con i conseguenti riflessi sul reddito delle famiglie ha significativamente ridotto la capacità di spesa dei consumatori per soddisfare tutti gli altri bisogni.
I consumatori sono più informati sulle alternative dell’offerta ed evidenziano aspettative crescenti.
Le imprese, nella loro smania di differenziazione, hanno individuato e creato sempre più segmenti e nicchie, favorendo l’iperframmentazione del mercato e la difficoltà, via via crescente, di raggiungere sufficienti livelli di redditività all’interno di un singolo segmento di mercato.

Nel presente lavoro sono state trattate, preliminarmente, le problematiche riguardanti l’attuale condizione dei mercati di consumo.
I principali punti analizzati sono stati:
1. l’iperframmentazione dei mercati;
2. la riduzione del ciclo di vita dei prodotti;
3. la saturazione pubblicitaria e frammentazione dei mezzi di comunicazione;
4. la refrattarietà dei consumatori agli annunci pubblicitari.
In queste condizioni, come già precisato, la differenziazione dell’offerta diventa sempre più difficile. Entra in gioco perciò il concetto di innovazione, di creazione di nuovi prodotti, che vadano a soddisfare bisogni non avvertiti e a generare, quindi, un nuovo mercato. Da ciò deriva la necessità di ripensare il marketing tradizionale, al fine di aprire alle imprese nuove vie per la creazione di valore.
L’idea è quella di perfezionare il tradizionale processo di marketing verticale, che con l’andar del tempo è diventato sempre più rigido, con il nuovo concetto di marketing laterale che si basa sull’integrazione nei tradizionali schemi di marketing verticale delle teorie di generazione di idee creative elaborate dal famoso medico e psicologo maltese Edward De Bono: il Pensiero Laterale.
Una parte è stata dedicata, quindi, alla teoria del pensiero laterale che viene definita dal suo elaboratore come:
…«una serie di processi tesi all’utilizzo di informazioni tali da generare idee creative con una riorganizzazione intelligente di concetti impressi nella memoria».
Oltre alla teoria di De Bono, per la creazione di idee innovative, sono state trattate anche altre due teorie di generazione di idee: il Brainstorming e la tecnica Synectics.
Un’altra parte del lavoro è stata dedicata alla metodica applicativa del marketing laterale e all’analisi delle differenze/analogie tra le due procedure di marketing. Si è posto, inoltre, l’accento sulla necessaria complementarietà delle due procedure, affinché il prodotto risulti vincente.
Il marketing laterale è, quindi, un modello di marketing complementare a quello tradizionale, volto non a sostituirlo, quanto ad integrarlo, per meglio rispondere alle nuove realtà del mercato.
Può essere definito come un processo operativo che, applicato ai prodotti o ai servizi già esistenti, genera nuovi prodotti e servizi innovativi rispondenti a bisogni o utilizzi al momento non ancora soddisfatti.
Il marketing laterale opera attraverso processi di dislocazione, vale a dire “distorcere” il comune utilizzo, situazione d’uso/consumo, target di riferimento di un prodotto/servizio, mercato o altro elemento del marketing mix, al fine di crearne uno nuovo.
La parte finale del lavoro è dedicata all'analisi del caso Geox.

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Introduzione iv Introduzione. L’idea centrale su cui si è fondato il lavoro, è che nell’attuale mercato di consumo i tradizionali strumenti del marketing si dimostrano ormai non più adeguati. L’offerta di prodotti tra loro simili e la presenza di consumatori sempre meno sensibili ai messaggi pubblicitari, rendono difficoltoso lo sviluppo delle vendite e l’incremento della quota di mercato delle imprese. L’eccessiva riduzione dei segmenti di mercato porta, inoltre, a distogliere l’attenzione delle imprese dalla ricerca di nuove opportunità di mercato. Nel primo capitolo sono state trattate, quindi, le problematiche riguardanti l’attuale condizione dei mercati, ormai saturi ed iperframmentati, in cui le sempre più numerose nicchie non consentono una redditività sufficiente. I problemi analizzati sono stati l’iperframmentazione dei mercati, la riduzione del ciclo di vita dei prodotti, la forza crescente della grande distribuzione nei beni di consumo, l’avvento delle nuove tecnologie, la difficoltà di conquistare nuovo spazio nella mente dei consumatori ormai esposti in misura sempre maggiore ai messaggi pubblicitari. Il secondo capitolo è dedicato alla teoria del pensiero laterale del medico e psicologo Edward de Bono per la generazione d’idee innovative e ad altre teorie sulla generazione delle idee (il Brainstorming e la tecnica Synectics). Una parte è stata, inoltre, dedicata al Neuromarketing ed al legame tra gli “Universali umani” ed il pensiero laterale.

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Parole chiave

competitività
creatività
geox
innovazione prodotti
marketing laterale
pensiero laterale
saturazione mercati

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