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Il valore della marca dei prodotti di moda

Informazioni tesi

  Autore: Pierluigi Bosco
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Napoli - Federico II
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia del Commercio Internaz. e dei Mercati Valutari
  Relatore: Luigi Prof. Cantone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 122

Dopo un necessario excursus introduttivo ed esplicativo di cosa significhino i concetti di brand, brand equity, brand identity, attraverso i contributi della letteratura sull’argomento, le strategie di sviluppo della marca e successivamente una descrizione delle caratteristiche del sistema moda, delle sue peculiarità e dei suoi criteri di sviluppo, nell’ultimo capitolo sono stati presentati comparativamente i due casi aziendali del settore “intimo” quali La Perla e Yamamay, dove vengono analizzate le diverse strategie di branding puntando su tre fattori d’analisi come la gestione del portafoglio, la distribuzione e la comunicazione.
Il prodotto moda è un prodotto ad elevata intensità simbolica, che possiede un significato e un’anima, che crea emozioni, ma è, inoltre, un prodotto relazionale, che consente l’espressione dell’identità, sociale e individuale, di chi ne è fruitore, sia nel rapporto con gli altri sia nel rapporto con l’impresa produttrice, che consente al consumatore di comunicare messaggi diversi in diverse occasioni d’uso e implica relazioni nuove tra il consumatore e l’impresa e gli attori del sistema di business in cui l’impresa è inserita. Le imprese che offrono prodotti relazionali offrono manifesti di uno stile di vita universale. La moda, dunque, è un fenomeno di tipo comunicativo incentrato principalmente sulla comunicazione dell’immaginario. Attraverso la moda, gli individui e i gruppi sociali in cui essi si aggregano possono comunicare tra loro e definire, mantenere e trasmettere la propria identità sociale. L’individuo si sente rassicurato di appartenere, grazie alla moda, ad una collettività sociale che si comporta nello stesso modo e condivide gli stessi obiettivi e ideali. Allo stesso tempo, però, è anche gratificato quando sperimenta gli effetti originali e sorprendenti della moda. Oggetto della comunicazione è la marca, che nella moda non si lega ad attributi fisici e tangibili, ma ad attributi intangibili e a valori. Per questo è molto facile che si estenda la marca ad ambiti a primo acchito molto distanti e differenti, ma che in realtà sono accomunati al core brand da associazioni intangibili e astratte molto forti. Secondo molti Autori, esiste, in genere, una correlazione positiva tra livello di astrazione delle associazioni e potenziale di estensione della marca.
Le imprese del sistema moda competono duplicemente, a livello economico e a livello simbolico. Soprattutto nel caso dei prodotti moda, la marca diventa una leva strategica per differenziare l’offerta e rendere sostenibile il vantaggio competitivo aziendale. I prodotti in senso stretto sono sostanzialmente omogenei agli occhi dei consumatori e il rapporto qualità/prezzo è dato per scontato all’interno di quasi tutte le fasce di mercato. È necessario, quindi, che un’impresa competa sulla marca, enfatizzando l’identità di marca e comunicando mondi di riferimento, impressioni e significati prima ancora che attributi.
Il risultato della diagnosi sullo “stato di salute” del settore evidenzia sul versante della domanda un “raffreddamento” della propensione all’acquisto e una richiesta congiunturale di contenimento dei prezzi e sul versante dell’offerta un proliferare di produttori nuovi, significativi e in alcuni casi competitivi. Le due tendenze sembrano incontrarsi e scontrarsi in un mercato caratterizzato da brand sempre più aggressivi sia sul piano di contenuti moda (griffe; es. La Perla) che sul piano del value for money (es. Yamamay).

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5 Introduzione L’obiettivo del presente lavoro è quello di delineare ed approfondire la rilevanza strategica e le peculiarità della gestione della marca dei prodotti di moda ed in particolare, il ruolo che essa ricopre nella gestione strategica delle relazioni con i clienti. La prima parte del lavoro introduce la gestione della marca presentando nel primo capitolo gli elementi in base ai quali si misura il valore del brand e i vari contributi della letteratura in una visione customer-based evidenziando l’interazione delle diverse prospettive di studio e di analisi delle diverse scuole di pensiero a livello mondiale. Un approfondimento del genere è risultato essenziale per comprendere il valore della percezione della marca da parte del consumatore; questo valore rappresenta vantaggi significativi sia per l’impresa che per il consumatore stesso a livello economico ed emotivo-simbolico. L’elaborato approfondisce, quindi, i significati di brand equity, brand positioning, brand identity, brand personality e le strategie di sviluppo del brand nell’ottica di una ottimale gestione strategica di una marca internazionale, delineando le caratteristiche di un’analisi interna ed un’analisi esterna della marca. Bisogna notare, infatti, il crescente interesse negli ultimi anni per i concetti che ruotano attorno alle nozioni di posizionamento e identità della marca, sia da parte degli studiosi che di coloro che traggono da esso utili indicazioni per affrontare la dinamica realtà del mercato. La seconda parte del lavoro si concentra sulla gestione strategica della marca nel settore della moda introdotta da un necessario excursus che spiega le caratteristiche dell’ambiente competitivo, le logiche di sviluppo del settore e le caratteristiche del prodotto. In seguito viene analizzato lo scenario distributivo in cui operano i vari competitor del settore moda con particolare attenzione alla vendita al dettaglio come introduzione alla successiva analisi del punto vendita e la sua gestione. Dopo una breve analisi ai nuovi approcci di marketing nelle imprese del settore moda e quindi della crescente importanza che viene data all’aspetto emotivo-relazionale nel momento d’acquisto, soprattutto per una tipologia di prodotto molto legata agli aspetti simbolici e emozionali quale i capi

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