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Innovazione del Punto di Vendita e Marketing Esperienziale. Il Caso Gusto Sidis.

Informazioni tesi

  Autore: Marilena Floris
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Economia
  Corso: Management, Innovazione economico finanziaria e diritto d'impresa
  Relatore: Luciana Bedello
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 74

Questo lavoro parte dalla considerazione che negli ultimi anni il momento dell’acquisto, sia che si tratti di prodotti ad alto coinvolgimento, sia che si tratti di generi di prima necessità, è spesso considerato come una possibile situazione di svago. Il consumatore non si reca più nel punto vendita solo per approvvigionarsi del bene, ma lo fa per immergersi in un’esperienza positiva e plurisensoriale. Da queste nuove esigenze dei consumatori, nasce la necessità di trasformare i punti di vendita, points of sale, in luoghi di incontro, points of meeting, ove il consumatore possa assaporare un’esperienza, e possa soddisfare bisogni non solo funzionali, ma anche di tipo emotivo. Il punto di vendita diventa quindi uno spazio di entertainment. Con il mio lavoro, mi sono proposta di illustrare la trasformazione del punto di vendita in luogo di esperienza, andando ad analizzare l’evoluzione del concetto di marketing esperienziale e le leve attraverso cui concretizzarlo a livello di punto di vendita. Il fulcro della tesi consiste nell’analisi di un caso esemplare in Italia di punto vendita esperienziale nella grande distribuzione, cioè quello del supermercato Gusto, nato dal lavoro e dall’esperienza di Midal Spa, e insediatosi a Latina nel dicembre del 2004. Il primo capitolo affronta la teoria del marketing esperienziale: la prima parte è dedicata all’innovazione delle imprese distributive, le quali cercano di rispondere ai nuovi bisogni della clientela, e come tale, sono chiamate a soddisfare esigenze anche di tipo emotivo e valoriale. La seconda parte di questo primo capitolo intende mettere a confronto i tradizionali approcci di studio al comportamento del consumatore con il nuovo approccio esperienziale, chiarire la distinzione tra acquirente “funzionale” e acquirente “edonistico”, e individuare le diverse tipologie di comportamento di consumo. Nella terza parte viene definita “l’esperienza” sulla base dei contributi di studio offerti in particolare da Pine e Gilmore e da Bernt Schmitt. Il secondo capitolo riguarda l’operatività del marketing esperienziale e si focalizza quindi sulle leve che l’impresa deve utilizzare a livello di punto vendita per fornire al consumatore un’esperienza di consumo memorabile. Le leve individuate sono il visual merchandising, i servizi commerciali e l’atmosfera del punto di vendita. Nell’ultimo capitolo, viene affrontato il marketing esperienziale a livello pratico, portando l’esempio di un punto di vendita che può essere considerato a tutti gli effetti un experience provider. OLFATTO: I profumi sono diffusi nell’ambiente attraverso degli sniffer; VISTA: Merce e design ma soprattutto 50 monitor al plasma; TATTO: Gli infopoint touch- screen stimolano il senso del tatto; UDITO: La musica è emessa attraverso 200 altoparlanti BOSE e un canale autonomo; GUSTO: Il gusto è il senso che viene risvegliato attraverso le specialità e la riscoperta di sapori autentici.

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Introduzione Il marketing esperienziale rappresenta una delle nuove frontiere del marketing, che mentre negli Stati Uniti è già ampiamente concretizzata, in Italia costituisce un approccio innovativo che le imprese commerciali solo da pochi anni hanno cominciato a tradurre in realtà, utilizzandolo nella realizzazione di nuovi format distributivi. Lo scopo di questo lavoro è appunto quello di chiarire il significato del nuovo approccio, partendo dall’analisi della sua evoluzione e addentrandosi poi nelle modalità e negli strumenti che permettono di renderlo operativo a livello di punto di vendita. Il seguente lavoro è articolato in tre capitoli che rappresentano rispettivamente l’aspetto teorico, l’aspetto operativo e l’aspetto pratico del marketing esperienziale. Il primo capitolo affronta la teoria del marketing esperienziale: la prima parte è dedicata all’innovazione delle imprese distributive, le quali cercano di rispondere ai nuovi bisogni della clientela, e come tale, sono chiamate a soddisfare esigenze anche di tipo emotivo e valoriale. Le imprese volgono verso una funzione di entertainment del cliente, allargando l’attività di promozione tradizionale fino ad incorporare la gestione del tempo libero. Lo sviluppo del concetto di marketing esperienziale parte da una nuova, mutata visione del comportamento del consumatore, il cui assunto di base è che il soggetto non sia totalmente razionale, ma che sia invece guidato anche da una sfera emozionale, che lo porta a ricercare la soddisfazione di bisogni anche di natura edonistica. La seconda parte di questo primo capitolo intende quindi mettere a confronto i tradizionali approcci di studio al comportamento del consumatore con il nuovo approccio esperienziale, chiarire la distinzione tra acquirente “funzionale” e acquirente “edonistico”, e individuare le diverse tipologie di comportamento di consumo. 3

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